Ознакомительная версия.
Наша программа была построена таким образом, чтобы соединить систему кассовых терминалов с системой бухучета в единое целое. И нам нужно было изменить представления ее пользователей. Мы могли потратить миллионы долларов на длительную рекламную кампанию, в результате проведения которой люди прониклись бы нашими идеями, но мы решили исходить из уже сложившихся представлений. Поэтому вместо того, чтобы позиционировать наш продукт как бухгалтерскую систему, включающую опцию подключения системы учета операций кассовых аппаратов, мы решили никого ни в чем не разубеждать. Мы позиционировали нашу систему как программное обеспечение для кассовых терминалов, которое при необходимости может быть интегрировано в бухгалтерскую систему супермаркета. Мы подчеркивали, что делать это не обязательно, но раз такая возможность существует, почему бы ею ни воспользоваться. При этом мы всегда говорили, что применение этой функции поможет сократить время, необходимое для обработки данных, и избежать многочисленных ошибок при их вводе в бухгалтерскую систему. В результате мы добились того, что, не меняя существующих представлений, показали, что цели разработанной нами программы четко согласуются с ними. При этом мы подвели людей к мысли, что существуют и другие возможные способы использования продукта, для чего нужно лишь ознакомиться с ними.
Результаты оказались весьма любопытными. За первый год мы увеличили объемы продаж по этой категории продукции на 500 %. Мы также увидели пропорциональное увеличение числа пользователей и служб поддержки нашего программного продукта. Почему? Потому что люди покупкой новой программы стремились защитить свои устоявшиеся представления, пытаясь доказать их правильность; и чтобы сделать это, им приходилось приобретать программу, чтобы на деле доказать, что новые идеи ошибочны. Но когда они начинали работать с нею, их представления менялись почти сразу же. Сегодня практически не существует программ, обеспечивающих работу кассовых терминалов вне бухгалтерской системы. Когда вы резко изменяете чьи-либо представления, процесс приобретает массовый характер.
Потребность в системе представлений совершенно естественна. Когда мы получаем новую информацию, мы обычно сразу же начинаем верить тому, что видим или слышим. Это называется автоматическим доверием. И пока мы не получаем информации, опровергающей справедливость наших новых представлений, мы продолжаем доверять им.
Каждый человек имеет свои модели восприятия, позволяющие ему придавать одним понятиям большее значение, а другим – меньшее. Мы выстраиваем ментальные схемы, которые дают возможность организовать и упростить информацию, получаемую извне. Эти схемы включают нас и окружающих, все то, что мы любим и чего не любим, и все, что мы делаем сами и что делают с нами.
Схемы действуют как фильтры, позволяющие видеть или, наоборот, не замечать многочисленных элементов, из которых складывается ситуация, они поддерживают наши представления о происходящем вокруг. Многие из вас, вероятно, попадали в ситуацию, когда плохо одетого человека принимали за плохо образованного, но при общении с ним оказывалось, что он не только хорошо образован, но еще и красноречив, а его идеи вам интересны. А плохо одет, потому что вышел поработать в саду. Проблема заключается в том, что когда мы получаем новую информацию, мы немедленно оцениваем, соответствуют ли она нашим представлениям, но не проверяем ее на предмет адекватности для оценки той или иной ситуации.
Другая проблема, которую нам часто приходится решать, состоит в том, что наши представления об окружающем мире продолжают руководить нами даже после того, когда мы находим свидетельства их неправомерности, поскольку люди склонны отвергать всякую точку зрения, не согласующуюся с их мнением.
Чтобы быть эффективным в процессе убеждения, вначале вы должны выяснить, какие убеждения ваших собеседников совпадают с вашими, а затем заставить их это подтвердить. Получив такое подтверждение, вы начинаете двигаться в том направлении, где можете переформатировать их представления так, чтобы они поддерживали и вашу позицию.
При этом вы должны оставаться гибким по отношению к собственным взглядам и регулярно пересматривать свои ментальные схемы, особенно если они имеют прямое отношение к конкретному типу людей, с которым вы работаете. Вы должны поощрять желание людей пересматривать их собственные представления и предлагать им новые идеи и необходимые подтверждения, которые вы хотите, чтобы они рассмотрели.
Интересно, что представления людей могут меняться очень медленно или достаточно быстро в зависимости от складывающихся ситуаций и условий. Если человек испытывает существенный дискомфорт от того, что не может решить какую-либо проблему, он склонен к немедленному принятию предлагаемого кем-то решения, причем любого; это приносит ему эмоциональное облегчение, которое позволяет формировать новые представления. Такой прием часто используется теми, кто вербует новых членов религиозных сект. Вы также можете научиться этому, если сможете понять, в отношении чего человек испытывает чувство неудовлетворенности и отчаяния. Тяжесть довлеющих проблем заставляет человека с большей готовностью (а значит, сравнительно быстро) менять свои представления.
Очень часто, чтобы склонить собеседника на свою сторону, мы стараемся изменить его представления таким образом, чтобы они четко соответствовали нашим. На самом деле, чтобы заставить человека принять нужное вам решение, это вовсе не обязательно.
Иногда, чтобы познакомить собеседника с новой идеей, достаточно заставить его рассмотреть ее вне контекста сложившихся представлений. В конечном счете, ваша цель – сформировать новые представления и заставить людей изменить существующие таким образом, чтобы они смогли принять ваши.
Труднее всего менять убеждения, которые основаны на вере во что-либо, или не имеют достаточных подтверждений. Религиозные верования изменить труднее всего, и на это есть свои причины. Убедить католика стать мормоном – задача почти невыполнимая, даже несмотря на то, что они вроде бы проповедуют одинаковые ценности. Здесь вам не нужно изменять общих представлений о добре и зле, однако нужно рассматривать многочисленные убеждения частного характера. С другой стороны, подходить к решению этой задачи можно и в абсолютных терминах: мормонство – это секта, католицизм – нет (или наоборот, в зависимости от того, какую религию вы исповедуете).
Многие рекламисты каждый день решают задачу, как изменить те или иные предпочтения людей. Каким образом можно заставить человека, пользующегося продуктом известного бренда на протяжении двадцати лет, изменить свой выбор в пользу другого бренда, названия которого он никогда не слышал? Задача решается гораздо проще, чем может показаться на первый взгляд.
Ознакомительная версия.
