Innerscope включает в биометрическую диагностику и продвинутые методы изучения движения глаз посетителей сайтов (позволяющие отслеживать, как именно люди воспринимают зрением те или иные информационные стимулы), и более традиционные исследовательские методы, измеряющие степень рациональности ответов.
Новые исследования поднимают очень важный вопрос. Если все наши усилия столь мало влияют на поведение потребителя, то зачем мы тратим так много времени и денег на их опросы, пытаясь выяснить, что они думают о наших рекламных кампаниях и как наша маркетинговая деятельность влияет на их поведение? Видимо, мы должны сконцентрировать всю свою энергию на лучшем понимании того, как создаваемые нами слова и образы воздействуют на эмоциональную вовлеченность человека.
VoicePrism – еще одна компания, которая изучает человеческие эмоции современными методами, один из них чрезвычайно интересный: специальные приборы анализируют звуковые волны, создаваемые человеческим голосом. Исследователи просят человека говорить на протяжении десяти минут (что позволяет установить точку отсчета), а затем начинают обсуждать с испытуемым те или иные события, в нашем случае – рекламные стимулы. Далее реакция каждого респондента сравнивается с отправной точкой, в результате чего выявляются различные эмоции: возбуждение, стресс, восторг или гнев. Голос может выступать в качестве еще одного источника данных, способного подсказать нам, что именно происходит в подсознании. Мне еще не доводилось видеть никакой другой технологии, способной так же эффективно вытягивать данные из подсознания потенциальных потребителей.
Понимание эмоциональных реакций крайне важно с точки зрения маркетинга. Исследование Института профессиональной рекламы не так давно продемонстрировало, что эмоциональные рекламные кампании стабильно переигрывают рациональные по всем параметрам: росту продаж, доле рынка, эластичности цен, лояльности клиентов и охвату потребителей. Лучший пример, который я могу привести, – знаменитая «Горилла» в рекламном ролике Cadbury, взорвавшая в 2007 году Интернет, на одном YouTube с момента запуска зарегистрировано не менее шести миллионов просмотров.
Задание на утро следующего понедельника
1. Спросите своих клиентов, почему они решают что-то у вас купить. Для этого лучше всего сделать репрезентативную выборку клиентов и провести с ними достаточное количество времени. Их ответы быстро помогут вам сформировать список потенциальных потребностей, которые вы помогаете им удовлетворять. Чтобы расширить содержание списка, посмотрите, что говорят о вашем бренде люди в социальных сетях и на форумах. Если вы хотите получить более профессиональный результат, то наймите для организации таких бесед специальное агентство. Вы даже можете привлечь нейробиологов, чтобы те, выяснив, что творится в головах людей, направили ваши рекламные кампании в нужное русло. (Последние две рекомендации хорошие, но не обязательные.)
2. Как только у вас окажется список потенциальных потребностей, определите, какие из них будут считаться наиболее важными с точки зрения ваших клиентов. Вам потребуется провести количественное исследование, и поверьте, в наши дни это вас не разорит – существует немало исследовательских компаний, способных сделать его в Сети быстро и недорого. С помощью количественного анализа вы можете также выявить группы (или кластеры) клиентов, ищущих особенные продукты и услуги, что позволит вам создать такие рекламные сообщения, которые будут учитывать потребности отдельных групп.
3. Когда вы поймете, чего хотят ваши клиенты, то не забывайте об этом при разработке новых продуктов или услуг. В сущности, все, что вы делаете – начиная от дизайна веб-сайта и заканчивая способами маркетинговой коммуникации, – должно отражать тот факт, что вы понимаете, о чем вам говорят клиенты.
Глава 4
Поиск – как находить своих клиентов?
Итак, мы знаем, с кем хотим говорить и о чем. Теперь нам нужно определить, где находятся текущие и потенциальные клиенты, а затем приступить к общению с ними. Эта задача сложнее, чем может показаться на первый взгляд. Даже если клиенты физически находятся на одном и том же месте, они постоянно обращаются к новым средствам информации (возьмем хотя бы количество вебсайтов) и посещают различные магазины. Если сравнивать, то они напоминают скорее не собак, а кошек, гуляющих сами по себе, – они непредсказуемы и не поддаются дрессировке.
Традиционный способ поиска клиентов был двояким. С одной стороны, мы находили средства массовой информации: телеканалы, радиостанции, газеты, журналы, интернетресурсы, – которые наша аудитория предпочитала читать, слушать и смотреть. С другой – мы искали свою целевую клиентуру по географическому принципу. Если взять верхушку среднего класса, то его представители живут в совершенно определенных (и довольно ограниченных) местах.
Не так давно в нашем распоряжении появился целый ряд методов, позволяющих находить даже не группы, а отдельных покупателей. Чем более точным и целенаправленным – и по форме, и по содержанию – будет ваше рекламное сообщение, тем у вас выше шансы на успех.
Я объясню, каким образом вы сможете находить отдельных клиентов: в создаваемых вами базах данных; через поисковые системы; на вебсайтах; в рекламных или социальных сетях; во внешних базах данных, которые можно купить на рынке. При посещении любого места люди оставляют за собой следы в виде данных. Эти следы обязательно выведут вас на тех, с кем вы хотели бы говорить.
Помните о влажных салфетках Boots с запахом огурца, о которых я рассказывал в первой главе? Моя жена считает их чем-то фантастическим, но уверена, что их можно найти только в Великобритании. Это не совсем так, хотя их действительно сложно найти в других странах, и многие британцы, живущие вне родины (подобно моей жене), закупают свой любимый товар целыми упаковками каждый раз, когда видят его во время своих путешествий.
Предположим, компания Boots обратила внимание на огромные продажи своей продукции в магазинах, расположенных в международных аэропортах, и руководитель маркетингового отделения просит нас разработать рекламную кампанию, нацеленную на британцев, живущих не в Англии. Каким образом мы вместе с Boots будем решать эту задачу?
Давайте в первую очередь посмотрим, что могли бы сделать мы.
• Выяснить, какие газеты и журналы читают британцы, обычно живущие в других странах, и разместить в них рекламу.
