Бренд: знание, отношения и намерения
С давних времен маркетинговая мудрость гласила, что клиенты Avis арендуют машины у Avis, a клиенты Hertz арендуют авто у Hertz [это две из числа ведущих компаний мира по прокату автомобилей]. Так что, если у Hertz доля рынка в конкретной стране составляла 23 %, это давало основание для вывода, что 23 % тех, кто в этой стране брал автомобили напрокат, пользовались услугами Hertz. Но, изучив результаты непрерывных панельных исследований, маркетологи увидели реальное положение дел с повторными покупками и осознали ошибочность своих предположений. Потребители, оказывается, полигамны, а у брендов – общие клиенты. В долгосрочной перспективе доля рынка в 23 % означает, что большинство потребителей этой категории пользуются услугами прокатной компании Hertz, однако в среднем обращаются к ней не чаще, чем в 23 % случаев.
Примерно так же обстоят дела с отношением, восприятием и намерениями (то есть со всем тем, что люди думают о брендах). Если по результатам опроса 30 % респондентов указали, что компания Hertz предлагает напрокат привлекательные, чистые машины, обычно считается, что так думают 30 % людей, а остальные 70 % это мнение не разделяют. В реальности же так считают многие (или помнят, что у них такое мнение), но просто не всегда.
Позвольте, я объясню, что имеется в виду. В непостоянстве (а фактически в вероятностной природе) мнений можно убедиться, если задать людям один и тот же вопрос больше одного раза. А в рыночных и социальных исследованиях такое делается редко. К участию в опросах привлекают не одних и тех же людей, а разных, вот почему даже многоопытные аналитики не знают об этом феномене непостоянства мнений. Если во время первого опроса 30 % респондентов высказали согласие с тем, что «Hertz дает напрокат привлекательные автомобили», то в любом из последующих опросов процент согласившихся тоже был очень близок к 30 %. Вот и делается вывод (ошибочный) о замечательной неизменности взглядов. Но если анализировать ответы каждого опрошенного, обнаружится нечто весьма поразительное. Типичен случай, когда только половина согласившихся с вышеупомянутым утверждением во время первого опроса при втором подтверждает свое мнение, и примерно такое же число респондентов, в первый раз не согласившихся с этим утверждением, во второй раз высказывают согласие с ним. Так что в целом доля согласившихся держится на уровне 30 %, тогда как показатель повторяемости ответов или неизменности взглядов (то есть доля тех, кто оба раза сказал «да») составляет всего 50 %. Такую же изменчивость демонстрируют и ответы на вопросы с применением шкалы оценок.
Таблица 7.3. Стабильность мнения об имидже при последующих опросах; австралийские бренды финансовых услуг
Примечание. Коэффициенты повторяемости, как правило, низки. Обычно менее 50 % тех, кто согласился с утверждением при одном опросе, соглашаются с ним и при следующем опросе.
Лишь около половины респондентов, согласившихся с предложенным утверждением («Они ценят меня как человеческую личность, а не просто как транзакцию»), выразили согласие и при повторном опросе. Однако это не означает, будто у людей усиливается скептицизм к тому, как относятся к ним банки. В целом из опроса в опрос исследуемые банковские бренды получают примерно одинаковые показатели отношения к ним, поскольку на каждого, кто при последующем опросе меняет отношение на худшее, находится кто-нибудь другой, высказывающийся в пользу бренда. (Иными словами, некоторые из респондентов, во время первого опроса не согласившиеся с утверждением, при втором опросе одобряют его.) Такое непостоянство в ответах не означает, что согласившиеся в первый раз и не согласившиеся во второй в корне переменили мнение об этом бренде. Это означает всего лишь, что они иногда так думают и ваш опрос застал их именно в этом умонастроении, тогда как при других опросах вы застаете их в другом умонастроении.
Выявленный феномен распространяется на все бренды, на все мнения об имидже бренда, на все варианты отношения к бренду, на все потребительские намерения, а также на все замеры уровня осведомленности о брендах. В табл. 7.4 приведены примеры ответов на вопросы, которые касаются отношения к брендам или свойств брендов из различных категорий. Как видно, коэффициент повторяемости варьируется от бренда к бренду, от утверждения к утверждению. Это потому, что коэффициент повторяемости во многом зависит от степени общего принятия (согласия) предложенного утверждения и упоминаемого в связи с ним бренда. Если при каждом опросе все респонденты согласятся с предложенным утверждением (например, «“Как растут бренды” – замечательная книга!»), значит по логике, и коэффициент повторяемости тоже должен составить 100 %. Опрос не может зафиксировать результат выше 100 % и только в том случае, если согласие с утверждением выразили все до единого респонденты. Однако если оказалось менее 100 % согласных, коэффициент повторяемости может быть и 100 %, и меньше (то есть уровень согласия в 30 % может держаться из опроса в опрос потому, что в каждом опросе 30 % людей соглашаются с утверждением или каждый соглашается, но всего в 30 % случаев; причиной также может быть какой-то средний из этих двух вариантов). Что касается реальности, то, как мы установили, уровень повторяемости очень далек от 100 %, и мы можем предвидеть это, основываясь на уровне первоначального согласия. Коэффициент повторяемости не сильно варьируется в зависимости от типа изучаемого мнения или прочих факторов [69].
Таблица 7.4. Стабильность мнения об имидже при ответах на вопросы, касающиеся отношения к брендам или свойств брендов из различных категорий
Примечание. Коэффициенты повторяемости, как правило, низки. Обычно менее 50 % тех, кто согласился с утверждением при одном опросе, соглашаются с ним и при следующем опросе.
Это не означает, что наше отношение к брендам или мнение о них случайны. Скорее, наши личные воспоминания о брендах, как и их покупки, носят вероятностный характер. Каждому свойственно устойчиво, постоянно быть предрасположенным смотреть на вещи определенным образом, и для большинства наших мнений эта предрасположенность не абсолютна (то есть не действует все 100 % времени). Помним мы или нет какое-либо из своих мнений, во многом зависит от ситуации [70] и в огромной степени определяется стимулами-подсказками, которые извлекают это мнение из глубин памяти. Кроме того, само мнение может меняться в зависимости от того, какие еще мысли в этот момент проносятся в голове.
Наше поведение при покупке брендов скорее выглядит так: если нужно взять напрокат автомобиль, я мог бы в 60 % случаев обратиться к услугам компании Avis. И это не означает, что время от времени я не обращаюсь к другой компании – Hertz (напротив, это предполагает, что иногда я все же пользуюсь услугами Hertz) – два или три раза подряд. Подобное поведение выглядит случайным, хотя на деле это не так; всякий раз, отдавая предпочтение Avis или Hertz, я руководствуюсь определенными причинами. Но эти причины настолько изменчивы, что кто-то, со стороны наблюдающий за моим поведением, может подумать, будто я, чтобы сделать выбор, просто-напросто подбрасываю монетку (и так уж получается, что эта монетка на 60 % подыгрывает Avis).
Так что очень может быть, что наше отношение к бренду попросту отражает наше потребительское поведение. Последнее оказывает сильное влияние на наше отношение (к брендам). Но в то же время переменчивая природа намерений (или отказ от них) служит одной из множества причин, которые придают вероятностный характер нашим потребительским привычкам. По-видимому, отношение к бренду играет некую, хотя и очень скромную роль в пристрастиях нашей мысленной монетки.
