В большинстве случаев нет нужды быть столь жестоким по отношению к федеральному изданию. Если вам оно категорически не нравится – запишите его контактные данные на всякий случай в записную книжку, а потом один раз произнесите категорическое «нет». В конце концов, среди глянцевых журналов тоже можно найти более или менее популярные.
Я не хочу претендовать на универсальность своего обзора и утверждать, что рассказал обо всей прессе, которая помогает коммерческим компаниям в их нелёгкой работе по выстраиванию имиджа. Существует много других печатных форматов. Есть научная периодика, которой пиарщики своими грязными лапами касаются, слава богу, редко; есть так называемые половые журналы типа «Elle» для женщин и «Esquire» для мужчин, в которые мечтают попасть олигархи поскромнее. Выпускаются журналы литературные, научно-популярные, туристические, продаются газеты кроссвордов, анекдотов; каждый день из почтовых ящиков в мусорные корзины российских граждан перекочёвывают миллионы экземпляров газет бесплатных объявлений. Но как средство связей с общественностью такую прессу приходится использовать редко. Правда, никогда не знаешь, куда заведет пиарщика его фантазия. Но ещё раз подчеркну, я хотел осветить именно тот арсенал, которым так или иначе приходится пользоваться для качественного выполнения задач делового и политического пиара в России.
Отдельную группу федеральных СМИ, чрезвычайно важных для сотрудников служб по связям с общественностью, составляют информационные агентства, как российские, так и зарубежные. Такие из них, как ИТАР-ТАСС, РИА «Новости», «Интерфакс», «РосБизнесКонсалтинг», «Прайм-ТАСС», АК&М и некоторые другие, являются в Москве важнейшими источниками информации. Агентствам не интересны слезливые статьи или оптимистичные интервью, им нужны факты и цифры, и как можно быстрее.
,
Агентства собирают любые новости, даже самые незначительные, и помещают их на свои ленты, откуда информация черпается и журналистами газет, и телевизионщиками, и простыми читателями.
Поэтому всегда существует теоретический шанс, что написанный вами пресс-релиз о повышении производительности птичника где-нибудь в Заполярье в первом квартале будет помещён на ленту, откуда и разойдётся безо всяких усилий с вашей стороны по первым полосам всех центральных газет и телевизионным новостям.
Кроме того, сотрудники агентств всегда сами проявляют инициативу и ведут себя более дружелюбно, чем журналисты газет и журналов. На их информационных лентах нет экзальтированных аналитиков рынка, они никогда не пишут заказухи – потому и не имеют особенных пристрастий. Их интересуют производственные итоги ваших заводов за истекший месяц по сравнению с аналогичным месяцем прошлого года, объявления о пресс-конференциях и новости о введении в строй новых цехов. Их волнуют отставки и назначения, и не только в головном офисе вашей компании, но и на удалённых предприятиях. Даже участие ваших представителей в международной выставке цитрусовых пальм в Бразилии может заинтересовать агентства, если информация подана в виде толкового пресс-релиза. Только не спрашивайте у меня, как писать пресс-релиз, – об этом и так существует слишком много литературы.
Правда, сотрудник агентства потребует у вас точных цифр, которых в PR-управлениях традиционно не хватает. Дирекция по производству вашего холдинга цифр не дает и закрывает перед вашим носом дверь, ссылаясь на занятость; в отделе маркетинга уже неделю не отвечает ни один телефон; в приемной завода-производителя вообще не понимают, куда вы клоните, и на всякий случай отвечают, что никого нет – все на совещании; президент, если вы по неосторожности обратились за цифрами к нему, свирепеет и угрожающе просит с такими вопросами идти к кому-нибудь, кто эти цифры, в отличие от него, знает. В поисках фактической информации об объёмах производства и отгрузки, об инвестиционных программах и невыплаченных кредитах сотрудник PR-службы блуждает по офису и счастлив, когда находит хотя бы один скромный источник информации.
Я не хочу давать плохих советов, но, так как я уже дал их немало, ещё один не помешает: иногда в таких случаях цифры берутся, что называется, на глаз. Разумеется, из чего-то все равно приходится исходить – к примеру, если вам довелось вспомнить, сколько Южноуральский мыловаренный завод произвёл хотя бы за весь прошлый год, вы можете смело эту цифру разделить на 12, прибавить процентов 10–15 и сообщить получившийся результат информагентству как итоги производства за истекший месяц.
«А сколько это будет по сравнению с уровнем прошлогоднего производства?» – поинтересуется агентство. «Увеличение на двадцать три с половиной процента», – чеканит пиар-служба, и новость готова. Через полчаса она уже стоит на информационной ленте. Конечно, через недельку происходит небольшой скандал с участием вернувшегося из командировки начальника отдела маркетинга, в который раз требующего, чтобы все цифры согласовывались с ним, прежде чем выходить в свет. Выясняется также, что мыловаренный завод два месяца назад остановил конвейер в связи с кризисом. Но это уже никого не волнует, поскольку на столе у президента лежит вполне позитивный результат вашей профессиональной деятельности в виде публикаций.
В качестве орудия корпоративных войн и «чёрного» пиара в широком смысле информационные агентства используются сравнительно редко – в их сообщениях нет возможностей для выражения эмоций. Однако опорочить требуемого конкурента вполне возможно, если вы сумеете протолкнуть в агентство, скажем, сообщение о том, что «областная прокуратура начала проверки по вопросу уклонения от налогов» такого-то предприятия. Это сообщение появится на ленте в двух случаях: если прокуратура действительно начала проверки или если вам удастся это любыми средствами доказать. О средствах расскажу позже.
Западные информационные агентства Reuters, Dow Jones или Bloomberg отличаются значительно более высоким уровнем въедливости. В России их сотрудники чувствуют себя как за линией фронта. Они уже наелись досыта хитроумных комбинаций русских пиарщиков и дуют на воду всякий раз, когда вы звоните им.
– Привет, Билл, – восклицаете вы, слыша в трубке осторожное сопение. – У меня суперновость! Мы наконец-то выиграли арбитражный процесс против наших конкурентов в Биробиджане! Срочно пиши!
– Вы можете это заявлять официально? – подбирает слова угрюмый Билл на том конце провода.
– Нет, конечно! – с удивлением отвечаете вы. – Ведь в суде участвовало не аффилированное с нашей корпорацией ООО «Вспомогательный элемент».
