Более того, даже если вы относите себя к потребителям своего же продукта, что вполне может быть, то для оценки хоть сколько-то близкой к объективной, необходимо собрать не одно, а пять, а лучше десять мнений. Причем от людей не из вашего ближнего круга, а лучше всего, мнения людей вам не знакомых, но относящихся к потребителям вашего продукта.
Мы уже говорили о том, что невозможно создать текст, который будет одинаково нравиться всем. Но можно попробовать создать текст, который будет понятен и созвучен большинству представителей референтной группы. Для этого надо понимать ее ожидания, как информационные, так и языковые, стилистические, эмоциональные. Сложно, но результат того стоит.
Учтите, что клиент оценивает не только содержание текста, но и интонацию, с которой он написан. Например, недавно у меня в блоге обсуждался текст с финансовыми рекомендациями для психологов. По идее, автор планировал, что этот текст поможет ему позиционировать себя как эксперта, который поможет психологам увеличить их регулярный доход. Но при этом текст был написан с такой интонацией, как будто автор сомневается в интеллектуальной полноценности психологов и их способности освоить простейшие математические формулы. У большинства моих знакомых психологов это вызвало стойкую неприязнь к автору и нежелание покупать его продукт. При том, что с определенной натяжкой обсуждавшийся текст можно даже признать полезным для психологов.
Дельную оценку могут дать эксперты. Покажите фотографии другому фотографу, а текст – редактору и предложите им максимально четко и конкретно сформулировать замечания. Критика в формате «да ну, мне не нравится» не считается профессиональной оценкой. А вот комментарий типа «на один абзац пять раз используется слово коммуникация» может быть полезен и повлечет за собой пожелание автору поработать со стилистикой.
Но не забывайте, что эксперты разного уровня, с различным опытом видят только ту сторону процесса или предмета, которые ближе их собственным профессиональным знаниям и навыкам.
Насколько ваш текст попадает в ожидания целевой аудитории, они видеть не могут, но могут только предполагать.
Поэтому для того, чтобы получить действительно объективную оценку, не поленитесь показать получившийся продукт нескольким вашим лояльным клиентам, возможно, постоянным. Спросите их, что они думают по поводу тестируемого контента, вызывает ли этот ролик, это фото или этот текст желание узнать больше о вашей компании, заинтересоваться продуктом или услугой?
Даже безупречный с точки зрения грамотности и стилистики текст может работать не на вас, а против вас. Потому, например, что вашей целевой аудитории совершенно неинтересна грамотность текста, зато нужна эмоция, высекать которую словом вы не умеете. Или, наоборот, вы можете виртуозно включать чужие эмоции, но раздражать читателя пренебрежением к правилам орфографии и пунктуации, смазанной фокусировкой или нечетким голосом в видео.
Как часто стоит подвергать свой контент оценке и заканчивается ли этот процесс после публикации?
Сначала надо внимательно оценить с разных сторон имеющийся контент, прежде чем запускать производство нового, с которым ваша аудитория никогда еще не встречалась. Возможно, если позволяет бюджет, надо опросить фокус-группу и выяснить реакцию ее членов.
Даже тот контент, который вы уже признали некогда подходящим для публикации и использовали на протяжении какого-то времени, стоит иногда перечитывать и обновлять. Возможно, у вас появились новые услуги или новые достижения, новые крупные клиенты или деловые партнеры. Обо всем этом ваш клиент должен узнать от вас, а не от случайного прохожего на улице. Не забывайте актуализировать информацию на сайте, регулярно наполнять блоги и по любым другим каналам рассказывать своим клиентам о том, что им интересно.
Если ни лояльных клиентов, ни экспертов, которым вы можете показать текст, у вас пока нет, то можно провести оценку имеющегося контента самостоятельно, используя следующие вопросы:
В основе технологии, с которой вы познакомились в этой книге, лежит простая уверенность в том, что для успеха бизнеса необходимо поставить во главу угла не продажи, а общение с клиентами и видение перспективы.
Контент-технологии – это не план развития, а история про постоянное общение с потребителями вашей продукции. Причем в процессе общения вы перестаете убеждать, навязывать и вещать, как это обычно практикуется, а вместо этого консультируете, обучаете, спрашиваете, интересуетесь мнением вашего клиента. Этот стиль коммуникаций делает и вас, и вашего покупателя интереснее и полезнее друг другу. Суть контент-технологии в том, что в основании всего набора ступенек, ведущих к продающему контенту, находятся ваш клиент, его проблемы и задачи. Без опоры на это невозможно найти каналы коммуникации с клиентом и убедить его в необходимости обратиться к вам.
Технологии контент-маркетинга, о которых мы говорили в этой книге, используют такие гиганты рынка, как P&G, Microsoft, Cisco Systems и John Deere. Они уверены в необходимости развернутой коммуникации с клиентом, для чего должны быть задействованы все возможные каналы.
Главное достоинство контент-технологии в том, что она подходит не только гигантам с раздутыми маркетинговыми бюджетами, но и небольшим компаниям и их сайтам. Более того, для многих людей, которые фактически занимаются индивидуальным предпринимательством, предоставляя разного рода услуги, эта технология может стать реальным спасением и способом избежать необходимости иметь штат менеджеров по продажам.
Чем отличается эта технология от того спама, который каждый день наводняет ваши реальные и виртуальные почтовые ящики? Тем, что клиент не перегружен информацией «просто так на всякий случай», с ним целенаправленно общаются производители продукта, соблюдая приверженность нескольким неизменным критериям:
• ценность;
• значимость;
• польза;
• актуальность.
Если ваши разговоры с клиентами не отвечают хотя бы одному из них, то ваше послание есть тот самый информационный мусор, который производят большинство компаний.
Специалисты по маркетингу в разных странах мира, в том числе такие, как Сет Годин и сотни других, пришли к выводу, что контент-маркетинг не только настоящее, но, вероятно, и ближайшее будущее маркетинга. Используя технологии, которые описаны в этой книге, вы можете серьезно увеличить прибыль своего бизнеса и достичь других актуальных для вас целей.
