Маркетологи-партизаны не полагаются на грубую силу громадного маркетингового бюджета. Вместо этого в ход идет сила живого воображения. Есть двадцать отличий сегодняшних партизан от обычных маркетологов. Раньше я сравнивал партизанский маркетинг с маркетингом из учебников, но теперь эта книга во многих университетах сама стала учебником, и мне приходится выбирать для сравнения обычный маркетинг.
Если вам приходилось анализировать то, как изменился маркетинг в XXI веке, то вы обнаружили, что это те же двадцать пунктов, которые отличают партизанский маркетинг от его старомодного предшественника.
1. Обычный маркетинг всегда утверждал: чтобы быть на рынке, нужно вкладывать деньги. Партизанский маркетинг утверждает, что вы, конечно, если хотите, можете вложить деньги, но вы не обязаны делать этого, если у вас есть желание инвестировать время, энергию, воображение и информацию.
2. Традиционный маркетинг окутан тайной, и это наводит страх на многих бизнесменов. Они не уверены в том, что именно входит в маркетинг – продажи, веб-сайты или пиар. Поскольку они запуганы и боятся совершить ошибку, то предпочитают вовсе ничего не делать. Партизанский маркетинг полностью снимает покров тайны и показывает маркетинг таким, какой он есть, – процесс, который контролируете вы, а не наоборот.
3. Обычный маркетинг приспособлен к нуждам большого бизнеса. До того как я написал первый вариант этой книги в 1984 году, я не мог найти ни одной книги по маркетингу для компаний, которые инвестировали в него менее 300 тыс. долларов ежемесячно. Хотя сейчас многие компании, входящие в рейтинг Fortune 500, покупают книги о партизанском маркетинге пачками, чтобы раздать их своим специалистам по продажам и маркетингу. Суть партизанского маркетинга, его душа и дух – это малый бизнес; компании с большими мечтами, но крохотными бюджетами.
4. Традиционный маркетинг измеряет свою эффективность объемами продаж, количеством ответов на предложение, кликов на веб-сайтах или потоком посетителей в магазинах. Это не те цифры, на которые нужно обращать внимание. Партизанский маркетинг напоминает вам, что главный показатель, достойный вашего внимания, – это объем вашей прибыли. Я видел много компаний, которые устанавливали рекорды продаж, теряя при этом деньги. Размер прибыли – это единственная цифра, говорящая вам правду, за которую стоит бороться. Если это не приносит вам прибыли, то, скорее всего, это не партизанский маркетинг.
5. Обычный маркетинг основывается на опыте и суждениях, порой весьма далеких от реальной жизни. Но маркетологи-партизаны не могут позволить себе ложных догадок, так что за основу по возможности берется психология – законы человеческого поведения. Например, 90 % всех покупок совершаются неосознанно. Сейчас уже известен прием, чтобы достучаться до бессознательного, – повторение. Минуту обдумайте это, и у вас появится некоторое представление о том, как работает партизанский маркетинг. Повторение – мать учения.
6. Традиционный маркетинг предполагает, что вы развиваете ваш бизнес, а потом диверсифицируете его. На этом обжигаются многие компании, потому что этот принцип уводит их от их главного направления. Партизанский маркетинг подразумевает, что вы развиваете ваш бизнес, только если его рост – это то, чего вы хотите. Но сохраняйте свою нацеленность на главное – на то, что обеспечит вам первенство в вашей сфере.
7. Согласно традиционному маркетингу, вам следует расширять бизнес линейно, привлекая за раз по одному новому клиенту. Но это медленно и дорого. А вот партизанский маркетинг предлагает расширять бизнес в геометрической прогрессии. Увеличивайте размер сделки, вовлекайте каждого клиента в большее количество операций за один торговый цикл, используйте громадный потенциал рекомендаций клиента и в то же время расширяйте бизнес старыми добрыми способами. Если вы одновременно работаете по четырем разным направлениям, то нельзя не получить от этого приличную прибыль.
8. Традиционный маркетинг направляет все усилия на то, чтобы продать, и ошибочно считает, что на этом маркетинг заканчивается. Партизанский маркетинг напоминает вам, что 68 % убытков в бизнесе происходят из-за апатии после покупки. Клиентов игнорируют, после того как они что-то купили. Поэтому партизанский маркетинг проповедует активное ведение клиентов – постоянно поддерживайте с ними контакт и прислушивайтесь к ним. Партизаны никогда не теряют клиентов из-за недостатка внимания.
9. Традиционный маркетинг подсказывает вам, что необходимо тщательно изучить окрестности, чтобы определить, кого из конкурентов нужно «устранить». Партизанский маркетинг советует вам изучить те самые окрестности, но только затем, чтобы выяснить, у каких компаний такие же перспективы и стандарты, как у вас, – с ними вы сможете кооперировать маркетинговые усилия. За счет этого вы расширите радиус действия маркетинга и снизите расходы, поскольку будете делить их с другими. Партизаны называют этот подход фьюжн-маркетингом[2]. Их девиз: «Объединяйся, а то проиграешь». Вы смотрите телевизор и видите рекламу McDonald’s. Через секунду вы понимаете, что на самом деле рекламируется вездесущая Coca-Cola, а под конец замечаете, что весь этот ролик был рекламой последнего фильма кинокомпании Disney. Это и есть фьюжн-маркетинг. Такие компании, как FedEx и Kinko’s, – только несколько примеров того, как его использует большой бизнес. Фьюжн-маркетинг наиболее распространен в Японии, и там большая его часть приходится на малый бизнес.
10. Обычный маркетинг убеждает, что вам нужен логотип, который будет представлять вашу компанию, – визуальное средство самоидентификации. Зрительно мы запоминаем на 78 % больше, чем на слух. Партизанский маркетинг предупреждает вас, что логотип – это вчерашний день. Он только напоминает людям название вашей компании. Вместо этого для презентации компании у маркетологов-партизан есть мемы[3] – визуальные или вербальные символы, которые полностью доносят идею, как, например, интернациональные знаки дорожного движения. В современной суматохе мем способен сообщить максимум за минимум времени. Это просто находка для Интернета, где люди тратят на ваш веб-сайт не больше нескольких секунд. Это новое слово вошло в обиход в 1976 году. И эта партизанская идея способна произвести революцию в вашем отчете о прибылях и убытках. Детальнее о мемах мы поговорим чуть позже.
11. Обычный маркетинг всегда был «Я-маркетингом». Посетите практически любой веб-сайт, и вы увидите страницы «О нашей компании», «О нашей истории», «О нашей продукции», «О нашем менеджменте». Но людей не волнуете вы. «Я-маркетинг» нагоняет на них скуку. Поэтому партизаны всегда применяют «Вы-маркетинг», в котором каждое слово и каждая мысль – о клиенте, о посетителе веб-сайта. Не принимайте это слишком близко к сердцу, но людей не волнует ваша компания. Они думают в первую очередь о себе. И если вы можете говорить с ними о них, то вам обеспечено внимание.
