Ваши клиенты платят за процесс или за результат? Или важно все? Например, клиент стоматолога платит за результат. Если бы удалось избежать процесса лечения, сразу получив после уплаты денег здоровые зубы, никто из клиентов не отказался бы. Аналогичная ситуация у ремонтной мастерской.
Клиент дешевого парикмахера покупает результат. Ему безразлично, 5 или 15 минут его будут стричь, не очень критично, каким шампунем помоют волосы, будут массировать голову или нет. Важна получившаяся прическа. Но в дорогом салоне красоты посетители переплачивают именно за процесс – чашку чая, новый журнал, эксклюзивный интерьер помещения.
Клиент дорогого ресторана не согласится отдать деньги только за ощущение сытости – ему важны эстетика и комфорт во время еды. Иначе он купил бы гамбургер в Макдоналдсе. В случае с путешествием вы не захотите платить за результат в виде фотографий. Вам важны эмоции и впечатления от процесса отдыха.
Задайте себе следующие вопросы
• Если бы мой клиент мог получить результат сразу, просто заплатив деньги, он бы согласился купить?
• За что именно платит мой покупатель?
• Какую внутреннюю потребность он удовлетворяет за деньги?
• Какому социально привлекательному стереотипу желает соответствовать мой клиент?
• Как именно он повышает свой статус, покупая у меня?
• От каких страхов я его избавляю?
1. Составьте профили типов покупателей вашей компании.
2. Посчитайте ваши затраты на работу с текущими клиентами.
3. Максимально привлекайте идеальных для вас клиентов.
Глава 2
Как обогнать своих конкурентов. Где брать идеи для удачной рекламы
Не рассматривайте только компании, которые делают то же, что и вы. Берите шире. Кто еще удовлетворяет глубинную потребность вашего клиента?
Хрестоматийный пример: основным конкурентом «Кока-Колы» является не «Пепси-Кола», а чистая питьевая бутилированная вода.
• Почитайте рекламу конкурентов, что и как они о себе пишут (говорят).
• Сравните с вашей рекламой.
• Посмотрите сайты конкурентов.
• Подпишитесь на рассылки конкурентов.
• Поищите информацию о конкурентах в Интернете, в том числе по блогам.
• Проведите «мистери шоппинг» у конкурентов. Оцените весь процесс.
Можно вести речь о трех уровнях конкуренции.
1. Такие же компании, как вы, – ваши прямые конкуренты. Продают примерно одинаковые продукты и услуги.
2. Компании, продающие товары-субституты (те товары или услуги, которые ваш клиент может купить вместо покупки у вас). Это смежный рынок. Вместо посещения семинара клиент может купить книгу или заказать индивидуальную консультацию.
3. Товары или услуги, удовлетворяющие схожую потребность, например потребность в безопасности или собственной значимости. Это может быть совсем другой рынок. Потребность в безопасности могут удовлетворять как производители металлических дверей, так и аудиторские компании.
Конкуренты – сравниваем с вашей рекламой
Задание
Опишите рекламу компаний на вашем рынке (такие же компании, как вы).
Заполните по каждому из конкурентов следующие таблицы.
Конкурент 1 ___________________________________________
Товар/услуга 1 _________________________________________
Конкурент 2 _________________________________________
Товар/услуга 1 _______________________________________
Конкурент 3 ___________________________________________
Товар/услуга 1 _________________________________________
Ваша задача – при написании своей рекламы отстроиться от прямых конкурентов. Ни в коем случае не повторяйте их фраз в своих объявлениях!
Задание
Напишите, какие замещающие товары или услуги ваш клиент может купить вместо покупки у вас? Вы сможете забрать себе клиентов отсюда.
Заполните по каждому из товаров следующие таблицы.
Ваш товар/услуга 1 _________________________________________
Ваш товар/услуга 2 _________________________________________
Ваша задача – при написании своей рекламы брать рекламные идеи и каналы продвижения у компаний на смежных рынках; сравнить свой товар с товарами-субститутами, показав его выгоды и преимущества.
Задание
Перечислите товары или услуги, которые удовлетворяют схожую потребность, например потребность в безопасности или желание быть значительным (совсем другой рынок).
Заполните по каждому из товаров следующие таблицы.
Ваш товар/услуга 1 _________________________________________
Ваш товар/услуга 2 _________________________________________
Берем рекламные идеи, удачные маркетинговые стратегии и тактику из этих рынков.
1. Проанализируйте ваших прямых конкурентов и отстройтесь от них.
2. Берите рекламные идеи и каналы продвижения у компаний на смежных рынках.
3. Выясните глубинную потребность ваших клиентов и в рекламе обещайте ее удовлетворить.
Глава 3
Как сделать так, чтобы клиенты выбирали вашу компанию. Чем «зацепить» покупателя
УТП – уникальное торговое предложение – ваше предложение, которое не смогут повторить конкуренты. УТП определяется не тем, что заложено в вашем товаре (услуге), а тем, что и как вы скажете о нем в вашей рекламе.
УТП – это уникальная и привлекательная идея, выгодно отличающая вас и ваш бизнес среди конкурентов.
УТП должно обращать внимание на выгоды, льготы и преимущества. Почему ваш товар (услуга) изначально превосходит конкурентов? Почему потребителям следует им воспользоваться?
Главный принцип создания УТП – предложение конкретной выгоды, которую не могут дать товары конкурента. Причем совершенно не важно, какой характер будет носить эта выгода, материальный или моральный.
Что должно быть в уникальном торговом предложении
1. Призыв к покупателю: «Купи именно наш товар (услугу), чтобы получить именно эту конкретную выгоду».
