► выявление и профилактика недовольства и недопонимания;
► получение информации о предложениях и пожеланиях, возникших у лица, принимающего решения;
► выход на новый цикл сотрудничества.
Проводить подобные беседы желательно в неформальной обстановке. Важно также то, что эти встречи являются сильным средством удержания клиента. В их процессе углубляются неформальные отношения, легче получается информация об актуальных потребностях клиента. Более «маркетинговый» подход – это проведение опросов ключевых клиентов для профилактики недовольства и выявление собственных недоработок. Методика проведения опроса представлена в Приложении 3.
Другим вариантом профилактики недовольства и демонстрации значимости клиента является так называемое «письмо после сделки». В Приложении 4 приведена примерная форма, которую необходимо адаптировать к специфике вашей компании.
Развитие отношений с клиентом
Первая сделка зачастую является пробной. Если после нее продавец не будет проявлять заинтересованность в увеличении своей доли в общем объеме закупок клиента, то он так и останется поставщиком «на подхвате», то есть у него будут брать только тогда, когда у основного поставщика чего-то нет. Для того чтобы этого не случилось, в FMCG-компаниях используется так называемый план развития торговой точки. В нем торговый представитель целенаправленно планирует расширение своего ассортимента или увеличение объема продаж у клиента за счет определенных товарных позиций. Аналогичный план может быть составлен и для других сфер продаж – необходимо знать потребности клиента, его потенциал и перечень необходимой продукции или услуг и бюджет.
А поскольку результат работы с клиентом связан с целым рядом сотрудников, работающих в компании-заказчике, имеет смысл поддерживать отношения со всеми лицами, оказывающими влияние на успешность вашей работы. Например, торговому представителю необходимо устанавливать и поддерживать неформальные отношения с тремя категориями лиц в торговой точке:
► с директором магазина, так как он принимает решение о продолжении сотрудничества;
► товароведом, так как он формирует заявки и рассчитывается за товар;
► продавцами, так как они продают его товар покупателям.
Причем потребности рядовых работников могут выпадать из поля зрения как работодателя, так и поставщика, между тем как их выявление позволяет получить дополнительные конкурентные преимущества. Для того чтобы выявить эти потребности, необходимо периодически слушать, о чем говорят в очереди на складе клиенты компании, какие жалобы они размещают на сайте; из повседневного общения можно получить информацию о волнующих их вопросах. Приведем примеры из нашего досье.
ИЗ ДОСЬЕ
Экспедиторы регулярно жаловались по мобильному телефону и друг другу, что не успевают пообедать, потому что в городе пробки, времени не хватает и заехать в столовую некогда. Был организован бесплатный обед для экспедиторов и водителей, машины которых встают под погрузку. Это позволило в несколько раз увеличить количество постоянных клиентов и держать цены на несколько процентов выше, чем у конкурента.
На предприятии по продаже расходных материалов, где работают опытные технологи, было обнаружено, что клиенты часто не могут правильно организовать технологический цикл, в результате чего терпят серьезные убытки. Для клиентов были организованы бесплатные консультации технолога. Возможность получить такую консультацию стала решающей в повышении лояльности клиентов. Объемы продаж выросли. Клиенты стали постоянными.
Руководитель предприятия, расположенного в глубинке, пожаловался, что стоимость лабораторного анализа его продукции оценена в 200 тыс. руб. Сотрудник компании провел исследование в Интернете и обнаружил, что при средней стоимости подобных анализов в 100-200 тыс. руб. существует лаборатория, способная уложиться в несколько десятков тысяч рублей. Информацию передали клиенту. После этого он вообще не рассматривает предложения конкурентов.
Аптеки испытывали трудности в организации управления товарными запасами. Дистрибьютор внедрил программное обеспечение, позволяющее автоматизировать контроль складских остатков.
Аптеке это дало возможность не только управлять запасами, но и проводить постоянные выборочные мини-инвентаризации. Попутно программа автоматически формирует заявку поставщику – тому самому дистрибьютору[17].
Эти примеры демонстрируют, как относительно простые и недорогие меры позволяют решать задачи увеличения продаж и повышения лояльности потребителей.
Ценовая разведка является неотъемлемой частью работы отдела продаж. На рынках с эластичным спросом (где потребители чутко реагируют на изменение цены) это вообще задача номер один. Например, для трети потребителей промышленного оборудования и инструментов низкие цены являются решающим фактором при выборе нового поставщика. Да и практика показывает, что судьба многотысячного контракта может быть решена самым простым способом – снижением цены.
ИЗ ДОСЬЕ
В середине 90-х один из сотрудников компании «ЕМС Гарантпост» решил навестить конкурирующую фирму – узнать расценки на их услуги. Представился он потенциальным клиентом. По возвращении он сообщил, что в офисе конкурента на него как-то странно смотрели. Оказалось, он пошел «на разведку» с фирменным пакетом своей компании. Сегодня «ЕМС Гарантпост» вполне хватает анализа открытых источников, чтобы сделать определенные выводы о ценовой политике конкурентов: поскольку экспресс-перевозчики работают по почтовой лицензии, тарифы обязательно должны быть опубликованы, и поэтому компании вывешивают их на сайтах[18].
В список стандартных сведений ценовой разведки (ценового мониторинга) входит следующая информация:
► варианты цены в зависимости от объема, сроков и других параметров заказа;
► условия получения дополнительных скидок.
Мониторинг розничных цен
Проще всего собирать информацию о ценах в розничных точках – здесь они доступны для всех. Особенно большое значение мониторинг розничных цен имеет при подготовке коммерческого предложения для «вхождения» в ту или иную розничную сеть. Зная стандартную наценку сети, можно легко вычислить входные цены существующих поставщиков. Для этого необходимо «срисовать» ассортимент, количество наименований и «полочные» цены продукции, аналогичной той, которую вы собираетесь поставлять. Составив таблицу конкурентных товаров по цене поставки в данную сеть, можно определить, какую продукцию стоит предлагать розничной сети и она будет конкурентоспособной, а с какой стоит повременить.
