Неважно благодаря чему, но как только магазин понимает, какой продукт вы купили, он может создать некий единый «образ клиента». С технической точки зрения этот образ представляет собой всего лишь информацию обо всех операциях продавца с вами, собранную в одном месте. Никакой магии – просто старый добрый здравый смысл. Затем вы превращаете показанный выше файл в новый, имеющий отдельную строчку для каждой сделки.
Выглядит он примерно следующим образом.
Подобная таблица может обобщаться и дальше, вплоть до создания «образа клиента», в котором каждому клиенту уделена всего одна строка.
В этом файле содержится целый ряд переменных, описывающих поведение клиентов 0000001 и 0000002:
• количество операций – общее количество покупок в течение определенного времени;
• среднее количество продуктов, купленных в ходе одной покупки;
• средняя цена, выплаченная по результатам покупки;
• дата первой покупки – используется для расчета продолжительности связи с клиентом;
• дата последней покупки – используется для оценки того, остается ли клиент с вами;
• общая балансовая стоимость, или суммарное значение, – цена всех продуктов, купленных клиентом; этот показатель дает продавцу общее представление о важности для него того или иного клиента.
В «образе клиента» может иметься значительно больше данных (колонок), показывающих:
• какие продукты были куплены;
• где живет клиент;
• что представляют собой социально-демографические характеристики района, в котором живет клиент (определяется по индексу);
• контактные данные клиента (электронная почта или номер мобильного телефона);
• какие маркетинговые предложения клиент получал и как на них реагировал;
• как еще взаимодействовал клиент с компанией (обращался ли он в колл-центр, заходил ли на сайт или делал еще что-то).
Сбор подобной информации – одно из самых распространенных занятий сотрудников-аналитиков. Им занимаются не только магазины и розничные сети. Сходные базы данных имеются у телефонных компаний. Ничто не мешает и банкам с авиакомпаниями собрать информацию о финансовых операциях или забронированных билетах. Самый главный параметр в таких базах – это код клиента, позволяющий компаниям привязывать свои шаги к конкретным людям.
В «образ клиента» может включаться и информация, создаваемая на сайте во время посещения его клиентом. Я покажу вам на собственном примере, какой мощный информационный след оставляю, изучая новости о своей любимой футбольной команде.
Как-то утром я зашел на сайт BBC, чтобы проверить дела у команды «Арсенал», играющей в британской премьер-лиге. Вот что происходило после того, как я вышел в Интернет и напечатал «www.bbc.co.uk/football» в строке браузера. Компьютер связался с сервером BBC – большой базой данных, содержащей все страницы веб-сайта. Моему компьютеру присвоен определенный номер, называемый IP-адресом и работающий наподобие телефонного номера. У каждого компьютера есть свой уникальный IP-адрес (такой же уникальный, как ваш телефонный номер). Он доступен сайтам, на которые вы заходите. Иными словами, BBC знает, что я захожу на сайты сервера, связанные с футболом (или, если вам угодно, с соккером).
IP-адреса – это всего лишь один из способов выявить людей в Сети. Однако у него есть и свои недостатки. Основная проблема вызвана так называемыми прокси-серверами. Скажем, я зашел на сайт BBC со своего рабочего компьютера, то есть с сайтом компании будет связываться именно его IP-адрес, а не моего ноутбука. Сеть в Ogilvy в Нью-Йорке настроена так, что всем компьютерам, выходящим в Интернет, присваивается один и тот же IP-адрес. Иными словами, BBC не увидит моего ноутбука, а сможет лишь понять, к какой сети я подключен, а это куда менее полезно для нашей цели. Подобная проблема довольно распространена – просто вспомните, как часто вы заходите в Интернет на работе.
Для решения этой проблемы какой-то умный человек придумал cookie. Вот что возникает, когда я захожу в Интернет. Предположим, я захожу со своего ноутбука на сайт BBC. Сервер BBC отдает команду на загрузку нужных мне страниц, но при этом отправляет мне небольшой текстовый файл – cookie, – который помещается в определенную папку на моем жестком диске.
Когда я захожу на сайт BBC в следующий раз, сервер не только отправляет запрошенные страницы, но и читает содержимое, связанное с cookie BBC на моем компьютере. Фактически это дает серверу возможность понять, с какого компьютера идет обращение (даже если я при этом использую различные сети). Сервер обновит содержание cookie, чтобы отразить тот факт, что я на этот раз воспользовался другой сетью, а также зафиксирует, какие страницы я просмотрел. Разумеется, этот подход несовершенен. Потребители могут легко удалить cookie из своих компьютеров. Если бы я это сделал, а потом вернулся на сайт BBC, сервер посчитал бы меня новым посетителем. Разумеется, с точки зрения маркетологов наших дней, основная проблема стертых cookie заключается в том, что это лишает компании возможности обратиться к каждому индивидуальному клиенту напрямую.
Мне представляется, что в недалеком будущем мы будем говорить о cookie примерно так же, как сегодня говорим о первых моделях «Форда». На горизонте уже видны куда более детальные методы. Компания BlueCava работает над идеей «снятия отпечатков пальцев» у компьютеров и мобильных устройств по всему миру.
Вам может показаться, что все компьютеры одинаковы, но на практике это не так. Посмотрим, что об этом написали в Wall Street Journal в статье о компании BlueCava: «У каждого компьютера есть целый ряд элементов, делающих его уникальным, – различные параметры экрана, набор шрифтов или установленных программ. Каждый раз, когда ваш компьютер подключается к Интернету, он „транслирует“ эти уникальные детали. Специализированные компании могут использовать эти данные для выявления каждого компьютера, мобильного телефона или другого устройства, а затем и создания профилей их владельцев».
Разумеется, все это позволило бы рекламодателям выделять каждого человека напрямую. Более того, это позволило бы им создавать различные рекламные сообщения для разных типов устройств. И в будущем это станет куда более существенным моментом. Люди используют различные устройства разными способами. Так, я использую свой ноутбук для работы, а iPad – для отдыха. Если кто-то захочет найти меня как целевого клиента, связанного со спортом, то ему стоит делать свой контент удобным именно для просмотра на iPad.
