1. Маркетинг – социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица или группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена между ними.
2. Система маркетинга организации включает следующие элементы: товары и услуги; обмен и сделки; виды рынков; отношения участников рынков; концепции маркетинга; маркетинговые исследования; маркетинговые коммуникации; поведение потребителей и управление маркетингом организации.
3. Маркетинг образования – это дисциплина, изучающая и формирующая стратегию и тактику взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг, образовательных учреждений, организаций–потребителей, обучающихся, посреднических структур, которые производят, продают, покупают и потребляют эти услуги.
4. Комплекс маркетинга – это совокупность управляемых элементов (показателей, характеристик) маркетинговой деятельности, которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов.
5. Элементы комплекса маркетинга МВА: услуга, цена, методы продвижения, каналы распределения, люди, материальные свидетельства, процесс.
6. Конкурентоспособность – способность товара (услуги) быть проданным и приносить прибыль в присутствии на рынке аналогичного конкурирующего товара.
7. Сегментация рынка образовательных услуг – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей услуг вуза (школы бизнеса).
8. Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, адекватно реагирующих на предлагаемый товар (услугу) или на определенные маркетинговые мероприятия, а также участок рынка с наиболее выгодными условиями для реализации товара (услуги).
9. Потребитель – человек, потребляющий продукты производства и сферы услуг для воспроизводства рабочей силы.
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
Изучите материал главы 3 и разработайте для вашего образовательного учреждения систему маркетинга по форме таблицы. В этой форме покажите знание теории и практическую реализацию основ маркетинга в вашей организации. Объем задания – до 2 стр. формата А4.
Система маркетинга образовательного учреждения
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА МВА
Сделайте диагностический анализ вашей программы МВА (если нет, то любой другой программы дополнительного профессионального образования), используя схему комплекса маркетинга по программе МВА. Для этого цветными фломастерами отметьте на копии схемы существенные свойства:
• зеленым – элементы маркетинга присутствуют как обязательные;
• желтым – элементы маркетинга четко не проявляются (50 : 50);
• красным – элементы маркетинга отсутствуют. Затем заполните прилагаемую таблицу.
Диагностика маркетинга
1. Назовите основные виды и характеристики товаров.
2. Перечислите характеристики образовательных услуг.
3. Чем отличается обмен от сделки?
4. Какие виды рынков вам известны?
5. В чем заключается роль посредников рынка?
6. Какие концепции маркетинга в образовании вам кажутся наиболее перспективными?
7. Перечислите пять основных характеристик образовательной услуги, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ вуза?
8. Что понимается под сегментацией рынка образовательных услуг и с какой целью она проводится?
9. Назовите потребителей программы МВА.
10. Дайте определение позиционированию программы МВА.
Глава 4. Маркетинговые исследования
Науки юношей питают,
Отраду старым подают,
В счастливой жизни украшают,
В несчастный случай берегут…
М.В. Ломоносов4.1. Классификация методов исследования
Исследование – это вид деятельности человека, состоящий в распознавании проблем и ситуаций, определении их происхождения, выявлении свойств, содержания, закономерностей поведения и развития, установлении места этих проблем и ситуаций в системе накопленных знаний, нахождении путей, средств и возможностей использования новых представлений или знаний о данной проблеме в практике ее разрешения. Любое исследование имеет комплекс характеристик, которые необходимо учитывать при его проведении и организации, основными являются следующие (рис. 4.1):
1. Научная обоснованность исследования заключается в актуальности его проведения и в постановке целей и задач исследования. Потребность исследования – степень остроты проблемы, профессионализма в подходах к ее решению, стиль управления. Объектом исследования является система управления, относящаяся к классу социально–экономических систем; предметом – конкретная проблема, разрешение которой требует проведения исследования.
2. Методология исследования – совокупность подходов, ориентиров, приоритетов, средств и методов исследования. В методологии выделяют общенаучные, диалектические, специальные, экономико–математические и социологические методы.
3. Организация исследования – порядок проведения, основанный на распределении функций и ответственности, закрепленных в регламентах, нормативах и инструкциях. В этом разделе разрабатывается техническое задание, программа исследования или бизнес–план. Особое внимание уделяется ресурсам исследования комплексу средств и возможностей (например, информационных, экономических, технических, трудовых и пр.), обеспечивающих успешное проведение исследования и достижение его результатов.
4. Оригинальность исследования определяется научной новизной (вкладом в науку), практической ценностью для науки и производства, выполненными экспериментальными исследованиями, особенностями внедрения и апробации.
5. Результаты и эффективность исследования. Результат исследования – рекомендации, модель, формула, методика, способствующие успешному решению проблемы, пониманию ее содержания, истоков и последствий. Эффективность оценивается со–размеримостью использованных ресурсов на проведение исследования и результатов, полученных от него.
В современном управлении исследовательская деятельность должна составлять не менее 30% рабочего времени и усилий ме
Рис. 4.1. Характеристики процесса исследования
неджера. Поэтому формула современного управления – «Управлять, совершенствуя и совершенствуясь». Только исследование управления поможет реализовать эту формулу.
