• «Что при выборе тренинга является самым важным для вас?»
• «Какой результат вы хотели бы получить от внедрения CRM?»
• «По каким критериям выбираете поставщика металла?»
Девять из десяти клиентов на подобные вопросы отвечают: «Цена!» – и лишь изредка кто-нибудь называет дополнительные критерии. Это несложно объяснить. Дело в том, что сравнивать цены проще, чем что-либо другое. Но как бы клиент ни настаивал на важности цены в начале беседы, надо понимать, что у него есть и другие критерии – продавец должен прояснить их и использовать в работе. Потому после столь предсказуемого ответа ему нужно использовать следующий речевой модуль: «Ну, цена – это святое! А что еще, кроме цены, для вас важно?»
Если клиент не способен найти ответ, можно использовать прием «Веер»: «Многие наши клиенты при выборе [название товарной группы] обращают внимание на техническое обслуживание (обучение персонала, возможность рассрочки, наличие сервисного центра в нашем регионе и т. п.). Что из этого важно для вас?»
Если же собеседник вдруг заявит, что полностью доволен своим нынешним поставщиком, на этот случай есть прием «Все устраивает».
Прием «Все устраивает». «При условии, что вас все устраивает в сотрудничестве с текущим поставщиком, что бы вы все-таки хотели улучшить в его работе?» Этот вопрос проясняет важные для клиента критерии и зону его неудовлетворенности текущим поставщиком.
Обратите внимание: следует поинтересоваться возможностью улучшения – но ни в коем случае нельзя спрашивать «А что вас не устраивает в работе вашего текущего поставщика?» Ведь, отвечая на этот вопрос, закупщик волей-неволей выставит себя непрофессионалом, поскольку из его слов станет ясно, что он работает с организацией, не устраивающей его и допускающей ошибки в работе (по доброй воле никто вам этого не скажет, на такой некорректный вопрос вам, скорее всего, ответят, что устраивает все).
Это бывает важно узнать при обработке входящего звонка – хотя, конечно же, лучше полагаться на более надежные способы определения «сработавшего» источника информации, например использовать разные виртуальные номера, демонстрируемые клиентам в разных каналах рекламы, на разных сайтах, досках объявлений и т. п. Однако если вы все-таки решили обязать продавцов задавать вопрос об источнике информации по входящим звонкам – внесите его в ваш скрипт.
Есть интересное продолжение, применимое в случае, если звонящий говорит, что обратиться к вам ему порекомендовали знакомые или коллеги: «И что они хорошего вам о нас рассказали?» Отвечая на этот вопрос, звонящий начнет сам расхваливать вашу организацию, а вы получите точку опоры для последующего разговора.
Задание. Составьте список вопросов, которые ваши сотрудники в обязательном порядке должны задавать клиентам на разных этапах работы с ними.
Разработка речевых модулей для аргументации и представления выгод сотрудничества
Если, работая над всеми другими частями скрипта продаж, можно и нужно брать чужие качественные заготовки и адаптировать их под свои нужды, то блок речевых модулей для аргументации строго индивидуален и должен разрабатываться для каждой компании с учетом ее специфики. В этом разделе я дам вам несколько методов, позволяющих выделить основные аргументы в пользу сотрудничества с вашей компанией, усилить их и систематизировать для внесения в скрипт.
Соберите менеджеров по продажам и задайте им вопрос: «Почему клиентам следует сотрудничать с нашей компанией?» Получаемые ответы заносите в первый столбец табл. 18.
Вовлечь в эту работу менеджеров по продажам необходимо по двум причинам. Во-первых, иногда удается получить от них важную новую информацию и взглянуть под новым углом зрения на действенность того или иного аргумента. Во-вторых, такое собрание будет полезно для снижения сопротивления, после него никто из менеджеров уже не скажет: «Отдел маркетинга опять прислал какую-то чушь». Кроме того, подобные коллективные мероприятия повышают мотивационный запал менеджеров, дают им возможность свежим взглядом увидеть отличия и преимущества своей компании, позволяют структурировать имеющиеся знания.
Бóльшая часть аргументов, записанных со слов менеджеров, будут крайне аморфными, неконкретными, сформулированными в ключе «мы-подхода»: «Мы предлагаем оптимальное соотношение «цена/качество»», «У нас индивидуальный подход к клиенту», «На нашем складе большой ассортимент товара» и т. д. Такие аргументы нужно переформулировать с использованием «вы-подхода»: что именно та или иная особенность нашей компании дает клиенту, какие выгоды он получит. Например, аргумент «На нашем складе большой ассортимент товара» можно изменить на «Вы сразу после оплаты получите любые необходимые вам товары, включая такие, которые многие компании достают только под заказ».
Во второй столбец нужно внести названия тех потребностей лиц, принимающих решение, на которые воздействует соответствующий аргумент. Можно выделить семь таких потребностей:
1. Безопасность;
2. Комфорт;
3. Новизна;
4. Партнерские отношения;
5. Статус;
6. Личная выгода;
7. Экономичность.
Так, вышеприведенный аргумент с широким ассортиментом удовлетворяет потребности клиента в безопасности («Не подведут», «Точно получим товар», «Не будет срыва поставки») и в комфорте («Все можно взять в одном месте», «Не надо работать с несколькими поставщиками, тем самым мы сэкономим время и нервы»).
В третьем столбце абстрактным аргументам следует придать конкретику – «оцифровывать» их. Например, аргумент с большим складом можно превратить в «Постоянно поддерживаемый ассортимент – более 7000 товарных позиций» или в «Площадь нашего склада – 9000 квадратных метров». Неспроста в рекламе постоянно используются цифры («Семь признаков кариеса» и т. п.) – именно они конкретизируют аргументы и вызывают доверие у потенциальных клиентов.
Четвертый столбец предназначен для образных закрепителей ваших аргументов – ярких образов. Сухие цифры и слова, не приводящие к появлению в сознании человека картинки, пролетают мимо ушей и не запоминаются. Какой аргумент, на ваш взгляд, сработает лучше: «У нас большой склад», «У нас склад площадью 9000 квадратных метров», «У нас склад размером с два футбольных поля»? Мне кажется, ответ очевиден.
