9. Новости. Телеролики, которые преподносят зрителям новую информацию, также очень эффективны. Однако даже тогда, когда им есть что рассказать о чем-то новеньком, что само по себе случается очень редко, некоторые копирайтеры не придают новостному фактору особого значения или просто перемешивают эту новость с остальным текстом. Я бы поджаривал их за это на медленном огне. Любой товар или услуга сродни младенцу — они привлекают больше всего внимания, когда впервые появляются на свет.
Если вы имеете дело с давно известным товаром, вы можете сами изобрести новость, предложив новый способ его использования, например, как с помощью пищевой соды устранить неприятный запах в морозильной камере холодильника.
10. Эмоциональный подход. Исследователям так и не удалось до сих пор найти точный способ измерения эффективности эмоциональных по содержанию рекламных сюжетов, однако я пришел к выводу, что ролики, пробуждающие в зрителях чувства ностальгии, умиления и даже сентиментальности, могут быть невероятно полезны. В числе телевизионных роликов, которые мне доводилось видеть и которые я считаю лучшими, рекламы хлеба «Ховис» в Великобритании и пива «Блитц» в штате Орегон кажутся мне наиболее ностальгическими и эффективными.
Эмоциональный подход может оказывать на потребителя столь же сильное воздействие, как и рациональный, особенно в тех случаях, когда вам, по сути, нечего рассказать о своем продукте. «Однако, — говорит Хэл Рини, — большинство клиентов и, боюсь, большинство сотрудников рекламных агентств полагают, в противовес мнению потребителей, что практические достоинства их товаров имеют гораздо большую ценность, чем возможно ассоциируемые с ними эмоции. Если вы хотите успеха, если вы желаете, чтобы ваша реклама выделялась на общем фоне, вы должны объективно оценить эти практические достоинства. Скажите мне, положа руку на сердце, что действительно ценного может получить человек, если он купит ту, а не другую коробку печенья, пачку сигарет, бутылку пива или пакет сока?»
Я заплатил миссис Рузвельт 35 тысяч долларов за ее появление в телевизионной рекламе маргарина. Вот здесь она говорит телезрителям: «У нового маргарина „Гуд Лак“ действительно восхитительный вкус». В те дни я еще не знал, что использование в рекламе знаменитостей является ошибкой. Их запоминают — а сам товар забывается.
Я могу лишь добавить, что потребители подсознательно ищут в рекламе рациональное оправдание их выбора, сделанного под воздействием эмоций. Поэтому следует всегда оправдывать их ожидания и подчеркивать в коммерческих роликах (и не только в них) хотя бы одно практически полезное качество продукта. И, ради бога, не пытайтесь пробудить в зрителях сентиментальные чувства, если сюжет или продукт этого не предполагают.
Ниже среднего
1. Свидетельства со стороны известных людей. Как правило, они всегда неэффективны. Зрители начинают думать, что «звезде» заплатили за участие в рекламе — и правильно делают. Компания «Фаберже», по слухам, заплатила американской коноактрисе Фаре Фосетт, которая три года была «лицом» их торговой марки, в общей сложности 2 миллиона долларов. Боб Хоуп, Грегори Пек, Кэндис Берген и Дин Мартин заработали с помощью рекламы по миллиону долларов каждый. Каждому рекламному агентству хотелось бы заполучить известного политического обозревателя Уолтера Кронкайта — однако вот он не продается ни за какие деньги. Однако за какие-нибудь жалкие 10 тысяч долларов вы всегда можете купить Рональда Биггса — того самого, который бежал из английской тюрьмы, куда попал за участие в Великом ограблении почтового вагона в Великобритании в 60-х. Сейчас он живет в Бразилии.
Как правило, зрители хорошо запоминают появление на экране знаменитости, но забывают, какой товар при этом рекламировался. Я сам еще не подозревал такого эффекта, когда заплатил Элеоноре Рузвельт 35 тысяч долларов за участие в рекламе маргарина. Она потом говорила, что всю ее почту после появления на телеэкране можно было разделить на две части: «Половина написавших была расстроена тем, что я испортила себе репутацию. Вторая половина радовалась по этому же самому поводу». В общем, тот случай не принадлежит к числу моих приятных воспоминаний.
2. Мультфильмы способны убедительно воздействовать на маленьких детей, однако они малоэффективны, чтобы с их помощью можно было продать что-то взрослым. Они не способны привлечь внимание телезрителя так же, как живое действие.
Однажды для рекламы антистатика были сняты два рекламных ролика. В одном фигурировали живые персонажи, другой представлял собой мультфильм. Появление мультика не оказало никакого воздействия на покупателей — продажи продолжали падать. А вот «живому» ролику удалось приостановить падение.
3. Музыкальные зарисовки, сопровождаемые каскадом плывущих по экрану красочных абстрактных изображений, когда-то были в моде, однако с каждым годом они становятся все менее популярны. Забавно, возможно, однако бесполезно с практической точки зрения.
Шестнадцать советов
1. Идентификация торговой марки. Исследования показывают, что чрезвычайно большое число телезрителей часто запоминают вашу рекламу, но не помнят, о каком продукте в ней шла речь. И не менее часто ваш ролик ассоциируется у них с товаром ваших конкурентов.
Самый смешной из всех телевизионных роликов, какие я когда-либо видел, был сделан Дойлом Дейном Бернбахом для компании «Фольксваген». Раньше я отказывался использовать смешные сюжеты, исходя из соображения, что «люди никогда ничего не купят у клоуна». Однако сегодня исследования подтвердили, что с помощью юмора можно продавать ничуть не меньше товаров, чем с помощью других общеизвестных приемов.
Многие копирайтеры находят чересчур пошлым и прямолинейным постоянное подчеркивание названия торговой марки в телевизионной рекламе. Тем не менее специально для тех, кто больше заинтересован в увеличении уровня продаж, чем в увеселении публики, я предлагаю два проверенных способа — как следует обозначать название вашего товара:
— Называйте имя в течение первых десяти секунд. Я видел превосходный коммерческий ролик, в котором название рекламируемого бренда повторялось 20 раз в течение всех 340 секунд и притом никого не раздражало.
— Играйте с названием продукта. Старики должны помнить Алекса Темплетона, слепого пианиста, который произносил «К-р-е-с-т-а Б-л-а-н-к-а» под аккомпанемент музыкальных аккордов.
