«Единственной причиной того, что так много рождественских подарков вручается в натуральной форме, а не в виде наличных денег, является негативное восприятие денежных подарков, – пишет Вальдфогель. – Если бы не это клеймо, то дарители вручали бы получателям подарков деньги, которые те могли бы потратить на покупку тех вещей, которые они действительно хотят получить, что позволяло бы достичь максимального удовлетворения от потраченной суммы денег»[157]. Стивен Дабнер и Стивен Левитт предлагают аналогичную точку зрения: нежелание дарить деньги по большей части объясняется наличием «социального табу», которое «крушит мечту экономиста» о «прекрасной рыночной эффективности»[158].
Экономический анализ практики дарения подарков демонстрирует наличие двух изобличительных особенностей в рыночных суждениях. Во-первых, мы видим, что экономисты прибегают к осуждению сложившихся моральных норм, вместо того чтобы сохранять свою нейтральную позицию. Вальдфогель не оценивает справедливость негативного отношения к денежным подаркам; он ни разу не задается вопросом, является ли это отношение оправданным. Он просто считает его иррациональным препятствием на пути к достижению максимальной полезности, «нефункциональным элементом системы», который в идеале должен быть устранен[159]. Он не учитывает вероятность того, что негативное отношение общества по отношению к денежным подаркам может являться отражением некоторых моральных представлений, которые стоит сохранить, поскольку такие нормы связаны с понятием дружбы.
Утверждение о том, что целью всех подарков является максимизация полезности, основывается на не подкрепляемом аргументами предположении о том, что концепция максимизации полезности, с моральной точки зрения, подходит для дружбы наилучшим образом. Утверждается, что гораздо правильнее взаимодействовать с друзьями, удовлетворяя их предпочтения, а не развивая, углубляя или усложняя дружеские отношения.
Таким образом, экономические аргументы против подарков нельзя рассматривать как морально нейтральные. Они навязывают нам собственную концепцию дружбы, которую многие считают ущербной. И все же в эпоху дефицита морали экономический подход к подаркам постепенно набирает силу. В этом заключается вторая из выявленных нами особенностей рыночного суждения о подарках. Спорные с моральной точки зрения экономические представления о подарках все чаще доказывают свою близость к реальности. На протяжении последних двух десятилетий денежный аспект подарков постепенно приобретал все бо́льшую значимость.
Обратим внимание на рост популярности подарочных сертификатов. Вместо поиска подходящего подарка к празднику люди все чаще предпочитают «не заморачиваться» и дарят сертификаты или карты с определенной номинальной стоимостью, которые могут быть использованы предъявителем для получения товаров в розничных магазинах. Подарочные сертификаты представляют собой компромисс между выбором конкретного подарка и дарением наличных денег. Они облегчают жизнь тому, кто дарит подарок, и предоставляют свободу выбора тому, кто является его получателем. Пятидесятидолларовый подарочный сертификат супермаркетов Target, Walmart или Saks Fifth Avenue позволяет избежать «уничтожения стоимости» из-за покупки свитера, неподходящего на два размера, и обеспечивает одаряемому возможность самому выбрать то, что он или она действительно хотели бы получить. И при этом дарение сертификата несколько отличается от вручения наличных. Правда, в этом случае получатель подарка знает точную сумму потраченных вами денег. Но несмотря на этот факт, подарочные сертификаты конкретного супермаркета воспринимаются менее негативно, чем купюры, вложенные в подарочный конверт. Возможно, сглаживанию негативного отношения в какой-то мере способствовал тот факт, что даритель все же потратил некоторое время на размышление о том, сертификат какого именно магазина выбрать в качестве подарка.
Тенденция к монетизации праздничных подарков начала набирать обороты в 1990-е годы, когда в качестве подарка все чаще стали использоваться подарочные сертификаты. В конце 1990-х годов переход на пластиковые подарочные карты с магнитной полосой ускорил эту тенденцию. С 1998 по 2010 годы годовой объем продаж подарочных карт увеличился почти в восемь раз и превысил 90 млрд долларов. По данным опросов потребителей, подарочные карты в настоящее время являются наиболее востребованным подарком к празднику – они обгоняют предметы одежды, видеоигры, бытовую электронику, ювелирные изделия и другие товары[160].
Наличие данной тенденции весьма печалит традиционалистов. Колумнист Джудит Мартин, освещающая тему этикета, известная под именем Мисс Манера, жалуется на то, что подарочные карты «лишили праздники былой сердечности и душевности. Теперь вы просто платите, чтобы побыстрее отделаться». Журналист Лиз Пуллиам Уэстон, ведущая колонку, посвященную личным финансам, беспокоится по поводу того, что «искусство дарения подарков быстро уступает свое место обычной процедуре коммерческого обмена. Как много времени, – спрашивает она, – пройдет до того момента, когда мы начнем одаривать друг друга стопками долларовых банкнот?»[161]
С экономической же точки зрения подарочные карты являются шагом в правильном направлении. Пройти весь путь до дарения непосредственно долларовых банкнот было бы еще лучше. Почему? Несмотря на то, что подарочные карты сокращают объем «безвозвратных потерь стоимости» подарков, они не устраняют их полностью. Предположим, ваш дядя дарит вам подарочный сертификат супермаркета Home Depot на сумму 100 долл. Конечно, это лучше, чем абсолютно ненужный вам набор инструментов за ту же сумму. Но если вы не собираетесь в ближайшее время заняться обустройством своего дома, вы бы предпочли получить в подарок наличные деньги. В конце концов, деньги тоже можно рассматривать как подарочный сертификат, отоварить который можно в любом месте.
Неудивительно, что рыночные решения данной проблемы уже появились. В настоящее время большое количество интернет-компаний занимаются покупкой подарочных сертификатов (с дисконтом к их номинальной стоимости) с целью их дальнейшей перепродажи. Так, например, компания под названием Plastic Jungle готова купить стодолларовый сертификат супермаркета Home Depot за 80 долл., чтобы затем перепродать его за 93 долл. Величина скидки варьируется в зависимости от популярности супермаркета. За стодолларовые подарочные сертификаты таких магазинов, как Walmart и Target, Plastic Jungle готов заплатить 91 долл., а вот стодолларовый сертификат от Barnes & Noble[162], к сожалению, оценивается всего лишь в 77 долл., немногим больше (79 долл.) дадут за аналогичный сертификат Burger King[163].
