Чем больше сходство между товарами, тем меньше роль здравого смысла в выборе бренда. Нет существенной разницы между различными марками виски, сигарет или пива. Все они подобны друг другу. То же самое можно сказать и о смесях для приготовления кекса, моющих средствах и сортах маргарина.
Производитель, поставивший перед рекламным агентством задачу создать яркую индивидуальность бренда, сможет получить самую большую долю на рынке и максимальную прибыль. И тогда в затруднительном положении окажутся недальновидные производители, которые использовали средства, выделенные на рекламу, на продвижение товара. Каждый год я оказываюсь в ситуации, когда мне приходится предупреждать своих клиентов о том, что может произойти с их брендами, если они будут вкладывать в мероприятия по стимулированию сбыта слишком много денег — столько, что не останется средств на рекламу.
Ценовые скидки и другие «инъекции» подобного рода пользуются большой популярностью у менеджеров по продажам, однако эффект от таких мер недолговечен, к тому же они могут сформировать у потребителей пагубную привычку. Вот что сказал по этому поводу Бев Мэрфи, создавший для Арта Нильсена методику определения динамики потребительских покупок, а позже ставший президентом Campbell Soup Company: «Продажи находятся в прямой зависимости от ценности товара и его рекламы. Стимулирование сбыта не может дать результат более весомый, чем временный излом кривой сбыта». Джерри Ламберт никогда не использовал методику стимулирования сбыта для продвижения своего бренда Listerine; он знал, что изломы кривой сбыта не позволят ему с высокой степенью достоверности определить эффективность рекламных мероприятий.
Стимулирование сбыта многочисленными скидками разрушает репутацию товара — разве может быть качественным товар, который всегда продается со скидкой?
Планируйте свою рекламную кампанию на много лет вперед, как если бы ваши клиенты собирались оставаться в бизнесе всегда. Создавайте яркую индивидуальность для их брендов и старайтесь сохранять эту индивидуальность год за годом. Определение позиции товара на рынке в конечном счете полностью зависит от индивидуальности бренда, а не от простых отличий в продукте.
11. Не подражайте другим.
Редьярд Киплинг написал длинное стихотворение о выбившемся из низов миллионере, которого звали сэр Энтони Глостер. На смертном одре старик рассказывает о своей жизни сыну, с презрением отзываясь о своих конкурентах.
Они брали, что плохо лежало,
Однажды взломали сейф,
Но я в тайне хранил секреты
И на годы обставил всех[29].
Если вам посчастливилось создать выдающуюся рекламную кампанию, то очень скоро вы увидите, что ее идею похитило другое агентство. Это возмутительно, однако старайтесь не беспокоиться по этому поводу. Никто и никогда еще не сумел построить бренд, копируя чужую рекламу.
Подражание может стать «самой открытой формой плагиата», и оно свидетельствует еще и о неполноценности.
Итак, это и есть основные принципы, «насаждаемые» мною новым работникам агентства. Недавно я предложил группе сотрудников, которые уже год проработали с нами, сравнить агентство Ogilvy, Benson & Mather с теми фирмами, в которых они работали раньше. Я был приятно удивлен тем, что многие люди обратили внимание на наличие у нашего агентства более четко выраженных убеждений. Вот что написал один из этих сотрудников:
Агентство Ogilvy, Benson & Mather придерживается последовательной позиции и имеет корпоративную точку зрения на то, что такое хорошая реклама. В предыдущем агентстве, где я работал, этого нет, отчего оно остается «без руля».
Глава 6
Как написать убедительный рекламный текст
Заголовок
Заголовок — это самый важный элемент большинства рекламных объявлений. Это телеграмма, которая склоняет потребителя к решению о том, читать или не читать основной текст рекламного сообщения.
Людей, читающих заголовок, в среднем в пять раз больше, чем тех, кто читает основной текст. На написание заголовка уходит восемьдесят центов с каждого доллара, выделенного на создание рекламного объявления.
Если заголовок не способен продать товар, это означает, что вы зря потратили 80 процентов денег своего клиента. Самая ужасная ошибка — публиковать рекламное объявление без заголовка. Такое невежество и сегодня все еще можно встретить в рекламе; я не завидую автору, который представит мне на рассмотрение подобное рекламное объявление.
Изменение заголовка может на порядок изменить объем продаж. Я никогда не пишу меньше шестнадцати заголовков для одного рекламного объявления. При написании заголовков я придерживаюсь нескольких основных правил:
1. Заголовок рекламного объявления — это то же самое, что «товарный ярлык на куске мяса». Используйте его для того, чтобы завладеть вниманием потенциальных покупателей рекламируемого товара. Если вы продаете лекарство от атонии мочевого пузыря, подчеркните слова «атония мочевого пузыря» в своем заголовке; эти слова привлекут внимание каждого, кто страдает этой болезнью. Если вы хотите, чтобы ваше рекламное объявление прочитали женщины-матери, выделите в заголовке слово «матери» и т. д.
И напротив, не пишите в заголовке ничего, что могло бы оттолкнуть потенциальных покупателей. Так, рекламируя товар, который могут использовать в равной степени и женщины, и мужчины, не составляйте текст заголовка в расчете только на женщин: это отпугнет покупателей-мужчин.
2. Заголовок каждого рекламного объявления должен апеллировать к личной заинтересованности потребителя, читающего это объявление. Заголовок должен обещать покупателям определенное преимущество от использования рекламируемого товара — как, например, в моей рекламе крема Hormone Cream, выпускаемого компанией Helena Rubinstein: «Как женщины старше 35 могут выглядеть моложе».
3. Старайтесь сообщать какие-либо новости в тексте заголовка, поскольку потребитель всегда ищет новые товары или новые способы применения старого товара, или усовершенствования в старом товаре.
Два самых действенных слова, которые можно использовать в заголовках рекламных объявлений — это «бесплатно» и «новинка». Слово «бесплатно» нельзя использовать часто, зато слово «новинка», если хорошо постараться, можно включать в заголовки практически всегда.
