Ознакомительная версия.
Потратив миллионы долларов на продвижение маргарина, первая компания оказала своему конкуренту просто неоценимую услугу.
Секретное оружие карьериста
Вспомните свой опыт найма сотрудников. Сколько раз вы принимали на работу первого пришедшего на интервью кандидата? Даже если он вам нравился и полностью отвечал всем требованиям?
Подозреваю, что нисколько.
Если только речь не идет о человеке, которого вы давно уже присмотрели и четко осознали его ценность для своего бизнеса.
Обратная ситуация.
Вы находитесь по другую сторону стола. Собеседование при приеме на работу предстоит проходить вам самим. Обязательно разузнайте, сколько еще кандидатов участвует в гонке. Ваша цель — добиться встречи с будущим работодателем одним из последних.
В кризисные времена люди отчаянно нуждаются в работе и не считают время интервью сколько-нибудь важным моментом при обсуждении условий встречи. Вроде как не до жиру. Напрасно. Опыт показывает, что торопливость часто срабатывает против нас.
Особенно обидно в такой ситуации то, что вы об этом можете даже не подозревать. Вы ничем не хуже других соискателей, но выберут их. Просто потому, что им больше повезло с датой встречи.
Мой совет. Заранее придумать причину, которая оправдает ваше желание передвинуть собеседование на более позднее время.
Если же это вам не удастся, то в конце разговора скажите следующее: «Я знаю, что вы также будете встречаться и с другими кандидатами. Возможно, вам будет трудно вспомнить то, о чем мы говорили сегодня. Поэтому я прошу вас еще об одной встрече. С учетом того, что я узнал о вас и вашей компании сегодня, я подготовлю детальный план по усилению вашего бизнеса. Мне потребуется пятнадцать минут, чтобы ознакомить вас со всеми деталями моего предложения».
И еще одна последняя мысль. Подумайте вот о чем. Со школьных времен мы все прекрасно знаем, кто открыл Америку. Так почему же этот континент назвали в честь итальянского математика, астронома и мореплавателя Америго Матео Веспуччи?
Вы всё еще хотите быть первым?
Глава 18
Как выбирать клиентов, или Почему нельзя работать с каждым, кто готов платить?
«Некоторые из клиентов ведут себя так плохо, что никакое агентство не сможет создать для них эффективную рекламу».
Дэвид Огилви, классик рекламы
Помните знаменитую сцену из «Маугли» Киплинга, когда все звери во время засухи пришли на водопой? Теперь представьте, что лев и тигр случайно оказались рядом и утоляют жажду бок о бок. Вдруг неожиданно лев поднял царственную голову над речной гладью. Тряхнул своей роскошной гривой и грозно зарычал. Рычанье его, подобно грому, раскатилось по окрестным горам и долинам (рис. 133).
Тигр удивлённо посмотрел на него и говорит: «Ты чего ревёшь как последний идиот?».
«Я не идиот, — отвечал лев, и в глазах его блеснули опасные огоньки, — звери называют меня царем зверей, потому что я не забываю себя рекламировать».
На такой ударной «львиной» фразе я вполне мог бы оборвать эту притчу.
Но глава не об этом.
У этой истории есть любопытное и содержательное продолжение. Разговор августейших кошек услышал заяц. Он сразу же поскакал домой и немедленно последовал совету льва. Но вместо страшного рёва у него получился почему-то жалкий писк.
Звуки привлекли внимание лиса, который решил познакомиться поближе с их источником. В итоге лис съел зайца на ужин.
Мораль: если вы решили рекламироваться, будьте уверены, что вам есть что предложить рынку.
Первый мой вопрос потенциальному клиенту, который обращается в наше агентство, звучит так: «А почему вы решили, что у вас проблемы именно с продвижением?».
Когда мне говорят, что сегодня в России огромная конкуренция, товаров больше, чем покупателей, хочется ругаться матом.
Оглянитесь вокруг.
У нас переизбыток плохих товаров. Изобилие плохих услуг. Толпы непрофессионалов и коекакеров (термин сатирика Михаила Задорнова). Причем, повсеместно. И дефицит специалистов. Тотальный недостаток качественных товаров и услуг. Как ни парадоксально, но мы во многом продолжаем жить в дефицитной экономике.
Вы хотите помогать дилетантам и рекламировать их? Я — нет. И это первая причина, по которой мы отказываемся от сотрудничества. Даже весьма выгодного в финансовом смысле. Пустышки должны умереть. Большая и жирная точка.
Кстати, еще один вопрос, который я люблю задавать при первом общении с будущим заказчиком. Вот он: «Пользуются ли ваши сотрудники теми товарами или услугами, которые вы предлагаете?». Ответ на него тоже может быть весьма показательным и полезным при отделении зёрен от плевел.
Адвокат может защищать человека, в невиновность которого он сам в душе не верит. Врач обязан оказать помощь даже тому пациенту, которого не уважает, не любит, презирает. Но рекламировать товар, которым не гордятся сотрудники клиента, ваши сотрудники и вы сами, очень трудно.
Продать то, что в дружеском кругу вы не стали бы рекомендовать своим знакомым или родственникам, практически невозможно. Составление хорошей рекламы требует искреннего энтузиазма по отношению к продвигаемому продукту. И если его нет, то ничего хорошего у вас не получится. Даже не стоит и начинать.
Едем дальше.
Существует множество услуг, где участие заказчика не требуется. Например, чистка вашей зимней куртки не предполагает никаких усилий с вашей стороны. Кроме оплаты счета. Вашу машину помоют, отполируют и натрут воском, пока вы пьете кофе и смотрите телевизор в комнате для клиентов.
Вам не нужно долго рассказывать мастеру сервисного центра, что произошло с вашим сломавшимся проектором. Если человек профессионал, то он выяснит и устранит поломку без каких-либо ваших пояснений.
Но вот создать хорошую рекламу без взаимодействия с заказчиком невозможно. Для некоторых клиентов это оказывается настоящим откровением. Их удивление не знает границ. Им нужно что-то делать, чтобы получить работающую рекламу! Отвечать на вопросы агентства. Подробно заполнять бриф, тратить свое драгоценное время на электронную переписку и личное общение.
Очень показательна, например, такая фраза нашего несостоявшегося клиента: «Если бы я могла ответить на ваши вопросы, то зачем мне ваше агентство?».
Сегодня мы работаем только с теми клиентами, которые понимают, что они — полноправные соавторы тех концепций, идей, текстов, которые получаются на выходе нашего сотрудничества. Варианты сотрудничества «Я плачу деньги, вы делаете рекламу» не рассматриваются в принципе.
Ознакомительная версия.
