Мартин Линдстром - Buyology Truth and lies why we buy

Итак, результаты исследования показали, что те эмоции, которые мы (по крайней мере, те из нас, кто считает себя верующими) испытываем, глядя на плееры iPod, пиво Guinness и машины Ferrari подобны эмоциям, полученным от созерцания религиозных символов: распятий, четок, изображения матери Терезы, Девы Марии и Библии. Еще раз повторю, что реакция мозга участников эксперимента на бренды и религиозные символы была не просто похожей, но одинаковой. Когда участникам показывали слабые относительно эмоционального отклика бренды, в их головном мозге активировались абсолютно иные участки, а это означает только одно — более слабые бренды вызывают совсем другие ассоциации.

Можно провести прямые параллели между эмоциями, которые возникают у нас при виде религиозных символов и при виде логотипов сильных брендов. Поэтому в последнее время специалисты по рекламе и маркетологи, чтобы заставить потребителей покупать их товар, стали перенимать многое из мира религии. Много примеров иллюстрирует эту тенденцию. Однажды на совете директоров одной крупной парфюмерной компании генеральный директор задал главному технологу такой вопрос: «У нас есть ингредиенты, способные творить чудеса?». Технолог задумался и, в конце концов, произнес: «Только вода». Но уже в очень скором времени компания разработала новый волшебный ингредиент и включила его в состав своей продукции.

Компания Lego, пожалуй, одной из первых компаний начала внедрять религиозные традиции в свою рекламную политику.

В то время я работал на эту компанию и придумал для нее, как мне тогда казалось, чертовски хорошую идею разместить на сайте Lego виртуальную версию рождественского календаря. Руководители компании взяли мою идею на вооружение, потому что она не требовала денежных вложений и не предвещала никакого риска. По крайней мере, так мы тогда думали. В итоге мы столкнулись с множеством проблем. Во-первых, нас подвела техническая часть: из-за несовпадения часовых поясов, дети Новой Зеландии и Австралии в нужный момент не смогли открыть дверцу. Мы устранили это затруднение, пригласив программиста, который адаптировал программу для каждого региона.

Но вторая проблема оказалась гораздо более масштабной: оказалось, рождественские календари выпускают только в христианских странах. Внезапно в глазах многих людей компания Lego превратилась в проповедника религиозных идей. Тысячи недовольных людей присылали письма на электронную почту компании, их было очень много, и я должен был ответить на каждое. Тогда я на всю жизнь запомнил, что чрезмерная и явная эксплуатация религиозных символов в рекламе (в отличие от скрытого религиозного подтекста) не только не эффективна, но может и навредить репутации того или иного знаменитого бренда.

Крупнейший оператор сотовой связи Vodafone планирует вскоре предложить своим абонентам в Италии новую услугу — ежедневные текстовые сообщения с цитатами Папы Римского Иоанна Павла II. Согласно статье в британской газете The Guardian, компания Vodafone предоставляет услугу, благодаря которой абоненты этого оператора смогут ежедневно получать текстовое сообщение с изображением святого и самым известным его высказыванием1.

1 http://www.te]egraph.co.uk/news/main.jhtml?xml=/news/2008/02/07/wpopel07. xml.

Делают ли другие компании попытки внедрить в свои маркетинговые методы элементы, имеющие отношение к религии? Я более чем уверен в этом, но, по крайней мере, в США никто в этом не признается.

Впрочем, оставим тему религии и представим, что вы идете в магазин за новым телевизором. Почему вы выбираете Samsung, а не Philips? Или, когда вам хочется перекусить, почему вы, не задумываясь, вместо крекеров Wheat Thins и печенья Pecan Sandy покупаете крекеры Triscuits и чипсы Ahoy? Почему, когда в прошлом году вы покупали машину, не рассматривали других вариантов, кроме марки Toyota? Чем вы руководствуетесь при выборе?

В следующей главе мы поговорим об удивительной научной теории соматических маркеров и посмотрим, каким образом эти шаблоны мышления влияют на покупательский выбор. Чтобы увидеть эту теорию в действии, мы проведем эксперимент с использованием всем известного и порядком надоевшего звука, результаты которого приведут в недоумение маркетинговый отдел компании Nokia.

Представьте себе, что мы направляемся в супермаркет. По списку нам нужно купить всего несколько продуктов. Вначале отправляемся в отдел, где продается арахисовое масло. Здесь можно увидеть масло таких торговых марок, как Skippy, Peter Pan и Jif; они составляют типичный ассортимент любого супермаркета. Можно встретить еще пару так называемых «натуральных» брендов: это арахисовое масло, которое не содержит соли и сахара, зато масла в нем хоть отбавляй.

Большинству покупателей нужно всего несколько секунд на обдумывание, чтобы сделать свой выбор. В нашем случае мы, почти не задумываясь, хватаем с полки Jif и переходим к следующему пункту по списку.

На чем основывается наше решение? Скорее всего, вам кажется, что, когда вы принимаете решение о покупке, то руководствуетесь рациональными соображениями — но это отнюдь не так. Если бы процесс принятия решений был бы контролируемым и осознанным действием, думаю, вы бы размышляли примерно так:

Вкус Skippy знаком мне с детства, вот почему я доверяю этой марке… но ведь в этом масле содержатся консерванты, в нем повышенный процент сахара… Масло Piter Pan точно такое же, только название несколько детское. Я никогда не покупаю продукты этого бренда, они не натуральные. К тому же стоит оно на 30 центов дешевле — и это подозрительно. А уж я-то знаю, что за качество нужно платить. Купить натуральный продукт? Но он же безвкусный, я покупал его несколько раз, и мне каждый раз приходилось подсаливать масло самому… Я где-то читал, что на упаковке можно написать все, что угодно… да и стоит оно в два раза дороже… Купить Jif? Кажется, у них такой слоган «Заботливые мамы выбирают Jif»… да-а, кажется, я чересчур переборчивый…

Вот такой внутренний монолог происходит каждый раз, когда мы выбираем товар. Конечно, вслух никто не произносит ни слова. При совершении покупок мы чаше всего полагаемся на информацию, вызванную при помощи «горячих клавиш» мозга.

Следующая в нашем списке бутилированная вода. Перед нами стоят десятки прозрачных стеклянных и пластиковых бутылок различных форм и размеров. И снова давайте представим мысленный разговор, в котором вы пытаетесь обосновать свой выбор в пользу того или иного продукта.