Гарольд Рудольф назвал это магическое свойство фотографии вызывать любопытство и заинтересованность зрителя «привлекательностью сюжета» и убедительно доказал: чем больше такой привлекательности вам удастся привнести в фотографии, иллюстрирующие рекламное объявление, тем больше людей прочитают текст. Это открытие оказало значительное влияние на все рекламные кампании, которые создавались в моем агентстве.
Когда нам предложили взять на себя организацию дебюта компании Hathaway в качестве национального рекламодателя, я поставил своей целью создать для Hathaway такую рекламную кампанию, которая превзошла бы ставшую классической рекламную кампанию рубашек Arrow, разработанную агентством Young & Rubicam. Однако Hathaway могла выделить на организацию рекламной кампании всего 30 тыс. долл., тогда как в рекламу рубашек Arrow было вложено 2 млн долл. Выполнить эту задачу можно было только с помощью чуда.
Благодаря Гарольду Рудольфу мне было известно, что чрезвычайно привлекательный сюжет, отображенный в иллюстрации, может заставить потребителя остановиться и обратить внимание на текст рекламного объявления. Поэтому я придумал восемнадцать различных способов усилить это «магическое» свойство. Самым последним из этих восемнадцати способов оказалась повязка на глаз. Сначала мы отказались от этой идеи в пользу более наглядного способа рекламы рубашек, но по пути в фотоателье я заскочил в аптеку и купил повязку на глаз за 1,5 доллара. Я никогда не узнаю, почему именно этот способ оказался наиболее успешным. Созданная в результате рекламная кампания принесла компании Hathaway большую популярность после 116 лет относительной безвестности. Немногие национальные бренды создавались так быстро и с такими низкими затратами — если подобное вообще когда-либо было. Во всем мире газеты и журналы печатали статьи о компании и о нашей рекламе. Десятки других производителей украли нашу идею и начали эксплуатировать образ мужчины с пиратской повязкой в своей рекламе — в одной только Дании я встретил пять таких примеров. Особенно меня поразило то, что однажды дождливым утром во вторник я стал знаменитым благодаря идее средней оригинальности. Мне бы, пожалуй, хотелось прославиться благодаря какому-то более значительному достижению.
По мере развертывания рекламной кампании я помещал ее центрального персонажа в самые разнообразные ситуации, в которых сам хотел бы очутиться. Герой нашей рекламы дирижировал Нью-Йоркским филармоническим оркестром в концертном зале Carnegy Hall, играл на гобое, копировал картину Гойя в музее Metropolitan, водил трактор, фехтовал, плавал на яхте, покупал картину Ренуара и т. п. Восемь лет спустя мой друг Эллертон Жетте продал компанию Hathaway одному финансисту из Бостона, который через полгода перепродал ее с прибылью в несколько миллионов долларов. Моя совокупная прибыль от этого заказа составляла 6 тыс. долл. Если бы я был финансистом, а не рекламным агентом, я был бы очень богат, но как бы мне было скучно при этом!
Еще одним примером «привлекательности сюжета» стала фотография, сделанная Элиотом Эрвиттом для рекламы туризма в Пуэрто-Рико. Вместо того чтобы сделать снимок, на котором Пабло Касальс играет на своей виолончели, Эрвитт сфотографировал пустую комнату, где стоит стул с прислоненной к нему виолончелью великого музыканта. «Почему комната пуста? Где Касальс?» Такие вопросы возникали у всякого, кто видел эту рекламу, и, чтобы найти ответ, он прочитывал текст объявления. Прочитав его, человек заказывал билеты на фестиваль с участием Касальса, который проводился в Сан-Хуане. За первые шесть лет использования этой рекламной кампании расходы туристов в Пуэрто-Рико выросли с 19 до 53 млн долл. в год.
Если вы сделаете незаурядные снимки для своих рекламных объявлений, вы не только продадите больше товаров, но и получите удовольствие от заслуженного общественного признания. Мне было приятно, когда профессор Джон Кеннет Гэлбрейт, неутомимый критик рекламы, написал мне: «На протяжении многих лет я интересуюсь фотографией и уже достаточно долго с большим вниманием изучаю фотографии в работах вашего агентства как превосходный пример выбора и сюжета, и способа его воспроизведения».
Многочисленные исследования снова и снова подтверждают, что фотографии продают больше товаров по сравнению с рисунками. Фотографии привлекают больше людей к чтению текста рекламы. Они еще больше усиливают привлекательность сюжета. Они лучше запоминаются. Они собирают больше купонов. И они продают больше товаров. Фотографии отображают реальность, тогда как рисунки отображают образы, рожденные в сознании художника, но такие образы не вызывают у потребителей большого доверия.
Приступив к разработке рекламной кампании «Приезжайте в Великобританию», мы заменили фотографиями те рисунки, которые использовались предыдущим агентством. В результате количество людей, читавших нашу рекламу, утроилось, и за последующие десять лет объем расходов американских туристов в Великобритании тоже вырос в три раза.
Мне тяжело советовать вам не использовать рисунки в качестве иллюстраций к рекламным объявлениям, поскольку я всей душой хотел бы помочь художникам получать комиссионные за создание иллюстраций. Но в таком случае рекламные объявления не продавали бы товар, рекламодатели обанкротились бы и не осталось бы меценатов, оказывающих художникам поддержку. Если вы будете использовать в качестве иллюстраций фотографии, ваши клиенты будут процветать, покупать произведения искусства и дарить их публичным картинным галереям.
Некоторые производители используют в качестве иллюстраций к рекламе своей продукции абстрактные картины. Я делал бы это только в том случае, если бы хотел скрыть от потребителей, что именно я рекламирую. Совершенно необходимо, чтобы ваши иллюстрации «телеграфировали» читателю рекламного объявления, что именно вы предлагаете купить. Абстрактная живопись не передает такие сообщения достаточно быстро и четко, поэтому ее использование в рекламе неприемлемо.
Единственным рекламодателем, добившимся успеха благодаря использованию нерепрезентационных иллюстраций в рекламе, был Уолтер Пепке. Эксцентричность рекламной кампании, созданной для Container Corporation, по всей видимости, выделила компанию из общей массы конкурентов; но все-таки одна ласточка весны не делает. Читатель, остерегайтесь эксцентричности в рекламе, которую будут читать люди, не обладающие таким качеством.
По-видимому, фотографии «до» и «после» тоже приводят в восторг людей, читающих рекламные объявления. Такие фотографии доносят смысл объявления до читателей лучше любых слов. То же самое можно сказать и о постановке перед читателем задачи определить различия между похожими фотографиями, как это было в рекламе «Which Twin Has the Toni?» («Кто из близнецов использует набор Toni?»)[40].
