Чаще всего найти собственную уникальность сложно: много компаний торгуют примерно одинаковыми товарами или услугами по примерно одинаковым ценам. Если вы не определили, в чем уникальность вашего товара, то пишите псевдо-УТП – подчеркивайте его воображаемые свойства или то, что ваши конкуренты еще не догадались упомянуть в своей рекламе.
Можно указывать в рекламе технические детали, являющиеся нормой в отрасли, но незнакомые клиентам. Широко известна рекламная кампания пива Schlitz: «Мы моем бутылки горячим паром». Очевидно, что практически все производители стерилизуют бутылки, но для потребителей такие технические подробности производства пива оказалось новостью.
Авиакомпания KLM Royal Dutch Airlines рассказала в своей рекламе обо всех мерах безопасности, и путешественники восприняли ее как самого безопасного перевозчика. Вообще-то это отраслевой стандарт: все авиакомпании именно так заботятся о безопасности полетов. Но конкуренты KLM не рекламируются таким способом.
Или предложите покупателям такую гарантию, которую все компании обязаны и так предоставить по закону (например, возврат обуви в течение 14 дней после покупки).
Способы создания псевдо-УТП
• Сделайте ваше стандартное предложение, но только для узкой ниши клиентов.
• Предложите в рекламе клиентам то, до чего еще не додумались ваши конкуренты.
• Добавьте к вашему предложению уникальный дополнительный сервис.
• Дайте особые условия вашим новым/постоянным покупателям.
• Укажите отличительную характеристику вашего товара или услуги, привлекательную для ваших клиентов, но о которой конкуренты еще не говорят.
• Представьте себя лидером или экспертом – выделитесь на фоне других.
• Дайте гарантию на свои товар или услугу. Лучшую гарантию на рынке!
• Сошлитесь на ваших известных авторитетных клиентов, довольных вами. Или предоставьте список обычных клиентов.
• Предложите тест-драйв – пусть клиент попробует ваш товар или услугу до покупки безо всякого риска!
Ваша задача – составить несколько разных уникальных торговых предложений, по одному для каждой группы товаров (услуг) на каждую вашу целевую аудиторию (ЦА). Чем более узкие ниши вы сможете выделить, тем лучше будет работать ваша реклама.
Разница между бизнес-клиентами и обычными покупателями
1. Продажи в B2B
При продаже товаров и услуг компаниям на принятие решения (когда, у кого и что именно покупать) влияют, как правило, три человека:
1) ЛПР (лицо, принимающее решение);
2) эксперт, влияющий на принятие решения, – его мнение важно для ЛПР;
3) специалист, который будет пользоваться вашим товаром или услугой.
По каждому вашему товару/услуге надо написать и разные портреты клиента, и разные УТП для ЛПР, эксперта и пользователя.
Задание
УТП для бизнес-клиентов (B2B)
Товар/услуга 1 ____________________________________________
Товар/услуга 2 _________________________________________
Товар/услуга 3 ______________________________________________
2. Продажи в B2C
При написании УТП для клиентов-покупателей (B2C) разделите всех потребителей на как можно более узкие ниши. Например, если вы торгуете товарами для детей, то представителями таких ниш могут быть мать одного ребенка, мать двоих детей, многодетная мать, разведенный отец, отец двоих детей с женой-домохозяйкой, работающая бабушка, дедушка-пенсионер, бездетная тетя, которая ищет подарок племяннице, и т. д. Желательно выделить несколько десятков узких ниш.
По каждому вашему товару/услуге надо написать портреты и разные УТП для каждой узкой ниши.
Задание
УТП для клиентов-покупателей (B2C)
Товар/услуга 1 ______________________________________________
Товар/услуга 2 ______________________________________________
Товар/услуга 3 _______________________________________________
Позиционируясь отдельно для каждой из ниш, вы сможете делать больше продаж, чем позиционируясь «для всех».
Напишите длинный и развернутый текст УТП, который потом необязательно использовать в рекламе целиком. В первую очередь УТП нужно, чтобы ваши сотрудники понимали, в чем же ваша уникальность. Это не слоган, не лозунг и не призыв.
Разберем УТП на примере нашего курса дистанционных семинаров «Мастерская практического маркетинга». У нас есть лозунг, шапка сайта или страница на Facebook, в рекламе есть призывы к покупателям: «Легко и без затрат увеличьте прибыль вашего бизнеса» или «Узнайте, насколько просто ваш бизнес может приносить больше денег». Это не является нашим УТП.
Уникальное торговое предложение не может быть описано только одной яркой, емкой фразой. Это слоган, призыв, реклама, но не УТП. Лучше указать, на какую узкую нишу предложение рассчитано. Сообщите, что, в отличие от ваших конкурентов, вы делаете то, то и то.
Например, возвращаясь к нашему семинару, мы решаем проконкурировать с однодневным семинаром Игоря Манна, за который люди платят по 15–20 тысяч рублей. Мы предлагаем этим людям наш курс. И, соответственно, в своей статье описываем собственное УТП именно для них: «На однодневном семинаре вы за эту же сумму получите много информации, заряд бодрости и энергии, но сделано ничего не будет. А с нами за 3,5 месяца вы пройдете по шагам все необходимые улучшения в вашей рекламе, маркетинге и продажах и примените новые знания на практике. За одни и те же деньги, там – пинок на несколько дней, здесь – планомерная работа до результата». После прочтения этой статьи посетителям семинара, на которых мы ориентировались, становится понятно, чем мы лучше конкурентов.
Мы не говорим, что у нас УТП: «Узнайте, как ваш бизнес может приносить много денег». Узнать это возможно:
• погуглив в Интернете;
• почитав еще несколько десятков книг;
• сходив еще на много семинаров;
• послушав вебинары;
• подумав своей головой;
• наняв консультанта.
Миллион вариантов на одну такую рекламную фразу. Если мы не понимаем, чем наше обучение лучше чтения книг, то не продадим свой курс. Потому что любой человек скажет: «А я куплю за двести рублей книгу, прочитаю, и зачем мне какой-то семинар?»
Основная ошибка большинства рекламных текстов
Прежде чем создавать рекламу для клиента, нужно составить для себя и сотрудников фирмы несколько десятков портретов клиентов. Сначала следует разработать УТП для внутреннего пользования (по одному на каждый товар и каждую нишу), а после составления портрета клиента – оформить привлекательное предложение для покупателей.
