Грэхем Хардинг - Вы – знаток маркетинга. Как убедить в этом окружающих

Начав карьеру в качестве штатного сотрудника консалтинговой компании McKinsey, То м Питерс приобрел всемирную известность благодаря своим книгам-бестселлерам на тему «совершенства» (две первые из которых были написаны в соавторстве с Робертом Уотерманом). Знаменит он своей житейской мудростью, регулярными публикациями в журналах и точными прогнозами в бизнесе. Чтобы говорить о Питерсе, достаточно запомнить, что богатые компании зачастую далеки от совершенства, поэтому идеальных компаний не существует. Можно также выразить беспокойство по поводу необходимости замены стратегов компании.

Еще одно имя, упоминание которого будет чрезвычайно полезно при обсуждении разработки новой продукции. Ансофф является автором книги «Новая корпоративная стратегия» (Изд-во «Питер», 1999 г.), в которой понять что-либо довольно сложно, за исключением одного-двух хороших рисунков. Его матрица стратегии диверсификации позволяет выразить в графической форме отношение между новым и старым товаром, а также между старым и новым рынком. Объединив эти категории в одной матрице, можно весело провести время на выходных.

Еще один выпускник Гарвардского университета, и этот факт подтверждает их доминирующую роль в среде гуру маркетинга. Портер – ведущий специалист в области конкурентной борьбы. Книги «Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов» (Изд-во «Альпина Бизнес Букс», 2007 г.) и «Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость» (Изд-во «Альпина Бизнес Букс», 2006 г.) на вашей полке в офисе произведут на посетителей хорошее впечатление. Однако, имейте в виду: приобретая книгу Портера «The Competitive Advantage of Nations» («Конкурентное преимущество наций»), вы заходите дальше, чем следует.

Вы можете прослыть сторонником идей Портера, если будете постоянно использовать в разговоре выражение «цепочка добавленной стоимости» или просто «цепочка стоимости».

Существует три основных психологических типа маркетологов: академический тип, активный сотрудник и уличный торговец. Психологический тип не зависит от возраста маркетолога, хотя со временем может измениться. Ваша задача – определить, какой из типов подходит вам больше всего. Квалификация и знания значения не имеют. Важна только убежденность, с которой вы будете играть выбранную роль.

Независимо от полученного вами образования, вы должны вести себя так, будто закончили Оксфорд, Кембридж или другой не менее престижный университет мирового класса. Однако поскольку очень многие маркетологи обучались в Оксфорде, Кембридже, Гарварде и тому подобных университетах, попробуйте обойтись без конкретных заявлений. Вы изучали историю, социологию или современные языки, но ни в коем случае не экономику.

Вам следует постоянно читать свежую прессу о новостях маркетинга (причем так, чтобы это видели окружающие), а ваш рабочий стол должен быть завален вырезками из малопонятных рядовому человеку маркетинговых журналов. «Академики» в области маркетинга ничего в действительности не делают (по крайней мере, без глубоких исследований рынка и технико-экономического обоснования), но очень гордятся своей готовностью выполнять какие-либо действия. Блефуя как «академик», вы должны изучать популярную литературу по маркетингу, например: «Все маркетологи – лжецы», «Незаменимые», «Чувство бренда», благодаря чему сможете выдавать практическую мудрость авторов этих книг за собственные «озарения».

Одеваться нужно хорошо, но не слишком официально. Ездить следует на Audi TT или Mercedes (если только вы не очень молодой человек или девушка). Если же разговор заходит о спортивных развлечениях, заявите, что вы могли проиграть в фехтовании коллеге или в теннис известному мастеру, но это было уже давно. Уходя в отпуск, оповестите всех, что берете его не для развлечений или отдыха как такового, а для того, чтобы «перезарядить батарейки своих творческих способностей». Вашими героями должны быть современные гуру школ бизнеса – почаще упоминайте их как своих «наставников».

К одной из подгрупп «академиков» можно отнести стратегов. Стратеги ведут себя практически так же, как академики, но менее броско, а мужчины склонны к рисованию двумерных матриц.

Как стратег вы должны постоянно спрашивать своих коллег (и начальство), согласуется ли определенное действие со стратегическими целями компании (именно целями, а не со стратегией). Поскольку, вероятнее всего, большинство сотрудников понятия не имеют ни о каких стратегических целях (не говоря уже о бизнес-цели предприятия), у вас есть все шансы добиться большого успеха. Учтите лишь, что действия тех, кто может помочь вам и вашей карьере, «согласуются со стратегией». Действия же всех остальных «не согласуются».

Вы можете усилить значимость своих вопросов, проводя замысловатые аналогии с военной историей. «Это напоминает битву при реке Сомма в начале 1916 года?» или «Это похоже на китайско-маньчжурский конфликт в 1905 году?». Подобная тактика гарантированно заставит умолкнуть всех окружающих, особенно тех, кто не силен в истории. В результате вы можете делать собственные выводы из сложившейся ситуации. Однако не увлекайтесь, делая слишком точные прогнозы и давая конкретные советы. Стратегия рассчитана на длительный период, а не на кратковременные действия. Вашим кумиром должен быть Дюк Веллингтон: говорите односложно, без колебаний, без жалости к глупцам.

Кредо активного сотрудника лучше всего выразил Вильям Кейси – американский миллионер, мастер шпионажа и заговоров: «Ставьте задачи. Устанавливайте крайние сроки. Принимайте решения. Действуйте. Добивайтесь цели и переходите к осуществлению следующей».

Образование и знания значения не имеют, кроме того, что успешный человек должен уметь делать лаконичные и непонятные записи и перекладывать все свои задания на кого-то другого.

Как активный сотрудник, вы даете задания и устанавливаете крайние сроки их выполнения. Вы принимаете огромное количество решений и приписываете себе заслуги реализации активной деятельности. Затем вы должны сменить работу. Это жестоко. Но если вы и дальше будете работать в этой организации, то вас могут настигнуть последствия принятых вами решений и реализованных действий.

Не нужно на публике читать прессу на тему маркетинга, у вас на это нет времени. Вместо этого вы должны требовать от своих помощников, чтобы они просматривали прессу с маркером в руках. Это очень полезное ознакомительное упражнение, особенно для тех, кто его выполняет. Вы же внимательно читаете только раздел с вакансиями, подыскивая себе новую работу. Если вы хотите показать, что знакомы с трудами признанных гуру маркетинга, то процитируйте в разговоре утверждение Питера Друкера: «Концентрация является основой для экономических результатов». Или слова других признанных специалистов: «Придерживайтесь своей компетенции» (т. е. «занимайтесь своим делом»).