Ознакомительная версия.
Менеджеры по продажам – это ключевые работники любой организации. Определяющим фактором работы менеджера по продажам является уровень организационной иерархии, на котором находится менеджер. Требования, предъявляемые к специалистам в области продаж, представлены в прил. 1.
Объектом управления продажами являются товар (все то, что подлежит купле-продаже) и покупатели. Важнейшим активом любой организации является клиентская база. От качества работы с покупателями во многом зависит достижение целей продаж.
Вопросы для самоконтроля1. Как определяется понятие «продажа»?
2. Каков современный механизм создания конкурентных преимуществ субъектов торговли посредством продаж?
3. Каковы критерии классификации продаж и как в соответствии с ними характеризуются типы и модели продаж?
4. Почему результативность продаж во многом определяется взаимным влиянием продавца и покупателя друг на друга?
5. Какова сущность управления продажами?
6. Каковы общие и частные принципы управления продажами?
7. Как характеризуются субъект и объект управления продажами?
Задания1. Приведите из собственного опыта примеры креативных, миссионерских и спекулятивных продаж, охарактеризуйте их.
2. Обсудите высказывание: «Покупателям нравится совершать покупки, но они не любят, когда им продают».
2. Мерчандайзинг в розничной торговле
2.1. Сущность и значение мерчандайзинга, его цели и задачи
Усиливающаяся борьба на розничном рынке заставляет розничных торговцев концентрировать свои усилия на создание конкурентных преимуществ. Для этого уже недостаточно использовать только традиционные рычаги воздействия на покупателя, а следует искать новые. Успех в розничной торговле достигается благодаря внедрению технологии мерчандайзинга.
Историю зарождения мерчандайзинга связывают с развитием самообслуживания, которое в свою очередь изменило сам товар, покупателя, производителя и розничного торговца. Эти изменения повлекли за собой появление мерчандайзинга и сделали его необходимым как для производителей, так и для розничных торговцев (ритейлоров) (прил. 2).
Мерчандайзинг – это комплексное направление маркетинга и коммерческой деятельности, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных потребителей к определенным маркам или группам товаров без активного участия торгового персонала.
С позиций управления продажами в понятие мерчандайзинга входят:
• организация и управление торгово-технологическими процессами посредством оптимизации планировки торгового зала, размещения оборудования и позиционирования товаров с учетом психологических особенностей покупателей;
• технология продвижения отдельных товаров или их комплексов, когда одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных средств;
• методы организации торгово-технологического процесса и продажи товаров, при которых роль и влияние продавцов снижается, а покупателя возрастает;
• технологии продаж, опирающиеся на принцип совместимости потребительских характеристик товаров и услуг с психологическим восприятием их посетителями в торговом зале;
• методы стимулирования продаж.
Следовательно, мерчандайзинг реализуется через посредство мероприятий и всегда ориентирован на конкретный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его основная цель – увеличить объемы продаж и привлечь новых покупателей. Кроме того, преследуются и другие цели:
• создать конкурентные преимущества магазина и отдельных марок товаров;
• эффективно представить товары;
• обеспечить покупателя необходимой информацией;
• сформировать приверженность к магазину, увеличить число лояльных покупателей;
• привлечь внимание покупателей к новым товарам, специальным предложениям отдельных товаров;
• оказывать влияние на поведение потребителей, соблюдая при этом социальную законность и этические нормы;
• увеличить время пребывания покупателя в магазине и число совершаемых им покупок.
Установление целей является отправным моментом для определения объема и вида работ (функций), которые обеспечивают их достижение. Однотипные, часто повторяемые функции можно представить в виде задач мерчандайзинга.
Основными задачами мерчандайзинга можно считать следующие:
• управление розничными продажами:
– эффективное представление товаров в магазине;
– привлечение внимания к новым товарам;
– закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;
– позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;
• поддержание конкурентоспособности магазина:
– обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;
– закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;
– создание обстановки, в которой покупатели получали бы удовольствие от процесса совершения покупки;
• совершенствование торгово-технологических процессов в магазине:
– разработка оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;
– эффективное использование торговых площадей;
– регулирование движения покупательских потоков в торговом зале;
– обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия торгового персонала;
– сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;
– создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию покупателей;
Таблица 2.1
Задачи производителя и субъекта торговли в области мерчандайзинга
• управление поведением потребителей:
– увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок;
– увеличение средней суммы покупки;
– повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине;
• совершенствование рекламно-коммуникативной политики:
– применение в торговом зале средств навигации;
– обеспечение покупателей необходимой информацией;
Ознакомительная версия.