Таблица 10.1. Покупки продукта за год из разных ценовых сегментов; растворимый кофе, Великобритания
Примечание. 1. Ценовые сегменты в строках и столбцах располагаются в порядке убывания популярности. 2. Покупатели продукта любого ценового сегмента также покупают этот продукт из других ценовых сегментов в примерном соответствии с долей рынка этих ценовых сегментов.
Все вышесказанное означает: если вы менеджер дешевого бренда, знайте – то, что люди покупают ваш бренд, далеко не свидетельствует о том, что они покупают только бренды из низкого ценового сегмента. Многие ваши продажи на самом деле происходят за счет потребителей, которые обычно покупают бренды из среднего и высокого ценовых сегментов, а иногда и дешевые бренды. То же относится и к дорогим брендам – многие покупки на самом деле исходят от клиентов дешевых брендов, которым иногда случается приобрести продукт и по более высокой цене. Так что на любом конкретном рынке присутствуют потребители, которые по обыкновению покупают какой-то определенный набор брендов и выбирают цены определенного диапазона. Таким образом, задача нацелить меры ценового стимулирования исключительно на сегмент «покупателей по низким ценам» невероятно трудна, поскольку в реальности подобного сегмента чаще всего нет.
Почему менеджеры практикуют ценовое стимулирование
Если следовать учебникам по маркетингу, бренд-менеджеры должны строить бренды и управлять ими, предпринимая следующие действия:
• оценить нужды клиентов и общую ситуацию с конкуренцией;
• сформулировать предложение и позиционирование бренда так, чтобы это находило отклик у покупателей;
• установить цену, которая отражала бы значимость бренда для покупателя.
А что на практике? На бренды регулярно устанавливают скидки и продают по цене ниже нормальной, чтобы добиться краткосрочного роста продаж. Иногда более половины продаж бренда осуществляется по ценам со скидкой. Возникает вопрос: так какой же из этих двух ценовых уровней представляет собой нормальную цену торговой марки?
Для чего нужно добиваться этих кратковременных всплесков продаж? Во многих случаях они не приносят дополнительной прибыли, поскольку маржа, упущенная при распродаже, в любом случае была бы получена при продажах за полную цену.
Ценовое стимулирование завоевало популярность у менеджеров по той причине, что дает зримые результаты. Ведь продано больше единиц товара. Если бренд продается через точки розничной торговли, графики продаж тотчас же отзываются впечатляющими пиковыми значениями. Немедленная реакция – штука заманчивая. Это может быть важно для компании, когда требуется перевести имеющийся запас продукта в деньги. Могут быть и другие похожие причины – предположим, если менеджеру велено срочно добиться бюджетных показателей продаж продукта в штуках. Меры ценового стимулирования обеспечивают подобный результат, но также ведут и к установлению целевых объемов продаж, а это требует дальнейшего применения ценовых скидок. Ценовое стимулирование может прочно укорениться в практике организации, поскольку его отмена чревата невыполнением целевых показателей продаж. Таким образом, велика опасность, что маркетологи прочно «подсядут» на этот способ продвижения и уже не смогут без него справляться. Другая причина популярности ценовых скидок в том, что их требуют каналы дистрибуции (например, розничные торговые точки), поскольку это дает ретейлеру возможность предлагать потребителям скидки и создавать себе имидж выгодного места для покупок. Кроме того, скидки на уровне розничной торговли позволяют поддерживать давление на конкурентов. Таким образом, ценовое стимулирование, применяемое производителями, может быть для них одной из статей затрат на поддержание добрых взаимоотношений с розничными дистрибьюторами.
К сожалению, мероприятия по продвижению бренда в точках продаж передают власть в руки дистрибьюторов, поскольку доля рынка бренда теперь зависит от того, какие они принимают решения. Ценовое стимулирование может также помочь бренду получить передышку или выиграть время – подтолкнуть вверх продажи на краткосрочный период или спасти бренд от снятия с продажи. Но пока часы отсчитывают выигранное время, все равно необходимо что-то предпринимать во спасение. Правда, как показывает опыт, больший упор на ценовое стимулирование сопровождается меньшим упором на инновации. Наконец, меры ценового стимулирования могут быть так популярны потому, что трудно придумать какие-то другие более креативные идеи для бренд-стратегии.
Ценовое стимулирование не привлечет новых клиентов
Некоторые из маркетологов считают, что ценовые скидки соблазняют новых клиентов покупать бренд: тех, которые в будущем, возможно, начнут больше покупать уже по полной цене. Однако фактов, свидетельствующих в пользу этого предположения, маловато. Эренберг, Хэммонд и Гудхардт обнаружили, что почти все, купившие бренд в период действия ценовых скидок, покупали его не впервые. А авторы ряда академических исследований установили даже, что часть продаж, состоявшихся в период действия ценового стимулирования, перенесена потребителями на более ранний срок, так что достигнутый за счет скидок пик продаж в определенной степени нивелируется более низким уровнем продаж по окончании действия ценового стимулирования. По счастью, эмпирические данные свидетельствуют о том, что основной эффект от ценового стимулирования – не покупка про запас, а замещение других брендов.
Если скидки не могут приобрести бренду новых потребителей, то могут ли они по крайней мере вернуть неактивных покупателей? Может быть, сам акт покупки и последующее использование бренда могли бы усилить предрасположенность редких покупателей к дальнейшим покупкам этого бренда? Такая возможность изучалась как «эффект подталкивания к покупке». В итоге было установлено, что меры по ценовому стимулированию привлекают значительную долю неактивных потребителей (то есть со слабой предрасположенностью к покупке бренда). В период действия скидок они покупают бренд, а по его окончании возвращаются к своей очень низкой предрасположенности приобретать этот бренд. Иными словами, после того как ценовое стимулирование перестает действовать, все возвращается на круги своя, словно ничего и не происходило. Почему так получается?
Давайте рассмотрим покупки потребителей за длительный период. Вполне может быть, что в прошлом они покупали продукт этой категории десятки и сотни раз. И потому для них приобретение бренда по скидке не в новинку; они и раньше покупали эту марку, точно так же как и бренды конкурентов, со скидкой или по нормальной цене. Теперь давайте рассуждать, что может произойти, прежде чем эти неактивные покупатели снова приобретут продукт интересующей нас категории. Десятилетиями проводившиеся Э. Эренбергом исследования показывают, что частота покупок из товарной категории подчиняется отрицательному биномиальному распределению: множество редких покупателей и горстка частых. Таким образом, для большинства потребителей характерно, что пройдет много времени, прежде чем они снова приобретут что-то из этой категории. Притом что интервал между покупками у некоторых может составлять одну-две недели (скажем, регулярные покупатели молока или хлеба), может пройти несколько месяцев, прежде чем в очередной раз будут куплены растворимый кофе или зубная паста, а для реже приобретаемых товаров интервал может составить от полугода до года. Когда же подходит время сделать очередную покупку из рассматриваемой категории, потребители, возможно, одновременно приобретают дюжины брендов из целого спектра других категорий. Некоторые из этих покупок могут совершаться по акциям, некоторые – нет. Это означает, что сам факт приобретения со скидкой любого конкретного бренда из любой конкретной категории может легко забыться ко времени следующей покупки. Приобретение бренда, на который действуют временные скидки, – для потребителей обычное дело, распространенное покупательское поведение. Здесь мало возможностей для постоянных или частичных перемен. Подводя итог, отметим: если что и делает ценовое стимулирование (для брендов с прочными позициями на рынке), так это слегка и на короткое время усиливает предрасположенность редких покупателей к совершению покупки. Пользуясь возможностью, они приобретают бренд по более низкой цене, а по окончании периода скидок возвращаются к нормальному покупательскому поведению (то есть выбирают этот бренд время от времени в рамках достаточно широкого ассортимента покупаемых марок). Как сформулировали Пауэлс, Ханссенс и Сиддарт, «меры ценового стимулирования приносят устоявшимся брендам лишь временные выгоды».
