Сэм Хорн - Как выделить свой бренд из толпы

Какое решение вынесла аудитория программы по поводу моей рекламной речи? Все единодушно проголосовали за то, что товар был продан.

После выхода этого сюжета в «Вечернем шоу» тысячи людей посетили мой сайт в интернете, подписались на электронный журнал, скачали статьи, купили книги и компакт-диски, поинтересовались информацией о моих семинарах. Подскочил рейтинг моей книги на Amazon.com. О «Танг-фу!» теперь знают миллионы людей. Возможно, они купят мою книгу во время следующего похода в книжный магазин, предложат мне выступить с докладом на ближайшей конференции или пригласят одного из наших дипломированных инструкторов, который научит их сотрудников конструктивно общаться с кем угодно и где угодно. И все это стало возможным благодаря тому, что я составила целенаправленную, оригинальную и лаконичную презентацию, которая понравилась людям и помогла им запомнить меня и мою книгу.

Сейчас вам предстоит собрать все вместе, чтобы сжать свою, возможно, сложную идею в благозвучное и легко запоминающееся сообщение.

Шаг 1. Напишите лучший из своих вариантов названия, слогана или презентации. Постарались ли вы подобрать слова таким образом, чтобы хотя бы два из них начинались на одну и ту же букву? Если нет, то сделайте это прямо сейчас.

Шаг 2. Есть ли в вашем сообщении хотя бы два рифмующихся слова? Хорошо. Если нет, экспериментируйте с синонимами, пока как минимум два основных слова не зазвучат похоже, чтобы сообщение приобрело оттенок поэтичности и словесной гармонии.

Шаг 3. Имеет ли ваш слоган четкий ритм, благодаря которому его легко повторить? Если нет, начните менять порядок слов, пока ударные слоги не займут свои места и фраза не станет ритмичной.

Шаг 4. Попробуйте произносить свою фирменную фразу с разной интонацией. Делайте акцент то на одном, то на другом слове, стараясь придать фразе неожиданное звучание. Попробуйте плавные переходы от высоких нот к низким и обратно, пока не добьетесь идеального звучания, которое прочно отложится в памяти слушателей и будет ассоциироваться только с вами.

Однажды после презентации ко мне подошла одна женщина и сказала: «Вы объяснили нам, как привлечь внимание слушателей за шестьдесят секунд. Теперь мне хотелось бы узнать, как удержать их внимание после этого?»

Замечательный вопрос. Есть прекрасная детская сказка про вельветового зайца. Лошадка, его лучший друг, доказывает ему, что не имеет значения, насколько истрепаны твои бока; главное, чтобы тебя кто-нибудь любил. Если тебя кто-то любит, ты перестаешь быть вещью и становишься живым.

Пока соучредитель компании «SpeakerNetNews» Ребекка Морган рассказывала о своем походе в местный торговый центр, мы слушали, боясь пропустить хоть слово.

Я шла по ресторанному дворику, и вдруг ко мне обратился молодой человек в форме официанта, державший блюдо с кусочками курицы, запеченной в апельсиновом соусе. «Попробуйте, пожалуйста», – предложил он. «Спасибо, не хочется», – ответила я и попыталась пройти дальше. Но парень меня не отпускал и продолжал настаивать: «Попробуйте, это очень вкусно». Я еще раз объяснила, что не хочу, но он не сдавался. Он преградил мне путь, чуть ли не ткнул наколотым на зубочистку кусочком курицы мне в лицо и сказал: «Всего один кусочек». Наконец я начала злиться: «Нет!» Мне пришлось почти оттолкнуть его, чтобы пройти. Он настолько вывел меня из себя, что я решила никогда в жизни не заходить в то кафе, где он работал.

Позже, когда я уже почти прошла ресторанный дворик, меня остановил какой-то невероятно соблазнительный аромат. Я обернулась в поисках его источника и прямо напротив увидела магазин, на прилавке которого было выложено только что испеченное печенье с шоколадной крошкой. Не в силах устоять, я вернулась туда и купила несколько штучек.

После этой истории Ребекка плавно перевела разговор на теорию антиагрессивного маркетинга, отрицающую настойчивое навязывание товара покупателям и основанную на том принципе, что нужно демонстрировать потребителю свое предложение и давать ему возможность самостоятельно решить, стоит ли у вас покупать.

Это было блестящее вступление. Ребекка могла бы сразу начать с рассуждений (например: «Люди не любят, когда им настойчиво продают товар. Их оскорбляет, когда им что-то навязывают. Они напрочь отказываются иметь с нами дело, потому что не выносят агрессивных продавцов, пытающихся принять решение вместо них»), но вместо этого она рассказала историю из личного опыта, благодаря чему ее речь ожила, вызвала симпатию слушателей и запомнилась.

Когда есть идеи, это хорошо. Но идеи – это умозрительные концепции. Они лишены жизни, поскольку в них отсутствует реальный, ходящий и дышащий, человек. Истории, в которых люди разговаривают и взаимодействуют друг с другом, наполняют наш материал жизнью. Следовательно, если вы хотите оживить свою речь, включите в нее историю от первого лица.

Один журналист недавно спросил меня: «Какой самый важный урок вы извлекли из своего двадцатипятилетнего опыта лекционной деятельности и работы с корпоративными клиентами?»

Мне даже не нужно было думать над ответом. Я сразу сказала: «Без истории от первого лица все твои слова – чистая риторика».

«Что вы имеете в виду?» – озадаченно спросил он.

Я улыбнулась, потому что он своеобразным способом только что доказал мою правоту. Он задал вопрос, и я предоставила ответ, не требующий, на мой взгляд, дополнительных пояснений, однако для моего собеседника этот ответ звучал абстрактно и не имел конкретного смысла. Журналист не понял того, что я сказала, и уж точно не оценил всю мудрость моих слов.

Секрет удержания внимания аудитории прост – истории. Но не любые истории. Существует целая система составления и рассказывания истории, которая способна оживить выступление. Я опишу эту систему в следующей главе. Но сначала приведу пример…