В статье, опубликованной на страницах «Гарвард Бизнесс Ревью», профессор Уильям Холл рассказал о результатах исследования работы нескольких компаний, занятых в восьми разных отраслях промышленного производства, начиная от сталелитейной индустрии и заканчивая пивоварением. Наиболее успешными оказались те компании, которые наилучшим образом сумели позиционировать свою продукцию или услуги от всех остальных.
Если следовать выводам профессора Холла, эта дифференциация была проведена одним из следующих двух способов: за счет снижения стоимости либо за счет приобретения наилучшей репутации — в смысле качества или обслуживания. С помощью рекламы вы всегда сумеете громко поведать окружающему миру о новых ценовых преимуществах (по любым параметрам) вашего продукта; что касается создания репутации, то реклама здесь просто порой творит чудеса.
До 1972 года корпорация «Оуэнс-Корнинг» продавала строительным компаниям свои изоляционные материалы для использования при строительстве новых зданий. В те дни все изоляционные материалы были одинаковыми — просто строительный товар. Поэтому и реклама «Оуэнс-Корнинг» практически ничем не отличалась от рекламы их конкурентов. Позднее, когда цены на отопление подскочили вверх, а строительный бизнес начал переживать упадок, «Оуэнс-Корнинг» стала предлагать свой товар как особенный бренд, который необходим владельцам старых зданий, желающим снизить затраты на отопление. И все это было достигнуто за счет подчеркивания одной, прежде практически незаметной детали: уникального покрытия продукции «Оуэнс-Корнинг».
Одна из эффективных стратегий в рекламе «внутри бизнеса» — наглядно демонстрировать читателю, как именно можно подсчитать финансовую выгоду, которую он получит, если станет приобретать вашу продукцию. Эта реклама пользовалась невероятным спросом, где бы она ни выходила. Люди сотни раз обращались к нам с просьбой напечатать ее повторно.
Сегодня «Оуэнс-Корнинг-Фиберглас» давным-давно избавилась от имиджа компании, торгующей «потребиловкой». Качество ее продукции пользуется самой лучшей репутацией среди всех изоляционных материалов — покупатели втрое чаще предпочитают именно ее всем остальным брендам.
Как стимулировать интерес
«Мак-Гроу-Хилл» обращает внимание на тот факт, что практически все коммерческие заявки поступают от людей, у которых в сознании так или иначе уже давно засела мысль приобрести данный конкретный товар; подавляющий процент из их числа делают покупку в течение шести месяцев со времени первой заявки на получение информации об условиях контракта.
Всегда вставляйте в вашу рекламу номер телефона, чтобы облегчить потенциальному потребителю возможность как можно быстрее и проще сделать заявку. В Соединенных Штатах семь из десяти читателей рекламных газет и журналов пользуются такими телефонами. В рекламе также должна быть заранее заполненная открытка-купон для запроса о получении более подробной информации. Именно такая комбинация гарантирует вам наибольшее количество перспективных обращений клиентов.
Кроме того, в конце вашего рекламного текста должно быть напечатано ваше четко сформулированное рекламное предложение, ваш адрес и номер телефона. Учтите, что в среднем на стандартное рекламное объявление обращают внимание еще три человека, помимо самого подписчика или покупателя газеты. Если первый из прочитавших вырежет для себя единственный купон с адресом и телефоном, то остальные останутся ни с чем. Поэтому купонов должно быть несколько.
Анализируйте поступающие заявки
Анализируйте все поступающие к вам заявки и их конечные итоги. С помощью этого вы всегда сумеете ответить на извечный вопрос, который вам задает клиент: «Какие практические результаты я получил от своей рекламы?» Существует три способа подобного анализа:
1. Каков основной тип обращений? Для того чтобы купить ваш продукт? От нечего делать? Или для того чтобы сохранить в памяти информацию о вашей продукции на будущее, на всякий случай?
2. Опросите менеджеров по продажам, которые работают с заявками. Приобрел ли в конечном итоге человек, обратившийся за информацией, ваш продукт? Обратился ли он к нам в первый раз? Насколько высоко менеджер по продажам в целом оценивает перспективность этого клиента — единовременный заказ, большое будущее, отсутствие надежды на успех? Анализ обстоятельств и результатов одной-единственной заявки, после которой последовала продажа, лучше, чем что-либо другое, покажет вам уровень эффективности вашей рекламной кампании.
3. Выясните, в каких именно средствах массовой информации люди, сделавшие заявку, обнаружили вашу рекламу. Это поможет вам правильно ориентироваться в выборе СМИ. Один производитель, пошедший таким путем, сумел как-то сократить свой рекламный бюджет на целых 25 процентов.
Реклама для высших руководителей
Большинство крупных закупок оборудования либо товаров для фирм и предприятий зависят не только от менеджеров, непосредственно занимающихся этим делом, но и от финального одобрения высшего руководства. Высокопоставленные начальники могут не понимать, а в большинстве случаев — просто не обращать внимания на мелкие детали, очень важные для их подчиненных, которые непосредственно станут пользоваться этой продукцией. Их интересует в первую очередь лишь вопрос «выгодно-невыгодно», то есть стоит ли тратить на эту покупку деньги компании.
Поэтому в некоторых случаях имеет смысл проводить отдельные рекламные кампании — первые, нацеленные на топ-менеджеров, а другие — на специалистов, которые обращают внимание на интересующие их специфические рекламные объявления.
12
Прямая почтовая рассылка — моя первая любовь и секретное оружие
В один прекрасный день один человек зашел с одной улицы в одно рекламное агентство в Лондоне и попросил о встрече с боссом. Он только что купил дом в сельской местности и раздумывал над тем, чтобы превратить его в отель. Может ли агентство помочь ему в поиске клиентуры? Потратить на эти цели он мог всего лишь 500 долларов. Нет ничего удивительного в том, что руководство отослало его к одному из мелких молодых клерков, которым и оказался автор этой книги. Я превратил его деньги в стопку почтовых открыток стоимостью в один пенс и разослал их по адресам всех относительно зажиточных людей, которые жили в округе. Шесть месяцев спустя в отеле яблоку негде было упасть. Я ПОЧУВСТВОВАЛ, что напал на золотую жилу.
И, начиная с того самого дня, я стал воистину гласом вопиющего в пустыне в попытках убедить рекламный истеблишмент начать более серьезно относиться к возможностям прямой почтовой рассылки и прекратить считать людей, которые ей занимаются, мелкими неудачниками. Именно прямая почтовая рассылка стала тем моим секретным оружием в начале моего бизнеса, которое и помогло «Огилви энд Мейзер» одержать в конце концов убедительную победу.
