Ознакомительная версия.
Члены пулов объединяются вокруг общих целей или ценностей (вспомните республиканцев, демократов или фанатов фирмы Apple). Десятки лет менеджеры учили теорию бренд-менеджмента, используя для построения брендов метод пула: определить и последовательно огласить четкий набор ценностей, который эмоционально привязывает потребителей к бренду. К сожалению, пулы предоставляют только блага, ограниченные сообществом, – люди разделяют ряд абстрактных верований, но личные отношения между ними возникают нечасто. Более того, общий смысл, который удерживает вместе членов сообщества, часто размывается, если бренд пытается расти. Если связь с идеей бренда не дополнена человеческими связями, возникает риск, что члены сообщества могут покинуть группу. Решение – в использовании сетей или гнезд, чтобы укрепить и расширить сообщество.
Сетевые связи построены на сильных личностных отношениях тет-а-тет (вспомните о сайтах социальных сетей или о сетевом сообществе раковых больных). Сети – самая сильная и стабильная форма сообщества, поскольку люди в них связаны множественными и разнообразными отношениями. Например, музей Harley-Davidson строит сети межличностных связей посредством таких инструментов, как стена вокруг лагеря, украшенная большими стальными заклепками с индивидуальными гравировками – для отдельных людей или групп. Когда посетители музея читают надписи на заклепках, они видят за ними истории людей. Люди, встречающиеся у стены с заклепками, вскоре начинают сравнивать интересные надписи и быстро вступают в беседу, планируя поддерживать общение в дальнейшем и, возможно, даже однажды вместе прокатиться на мотоциклах. Посредством стены заклепок и другими способами музей укрепляет бренд Harley-Davidson, строя сети внутри сообщества.
Членов гнезда объединяет восхищение отдельным человеком (вспомните писателя и гуру альтернативной медицины Дипака Чопра или главную героиню американской музыкальной комедии Ханну Монтану). Гнездо – это сильная, хотя и нестабильная форма сообщества, которая часто распадается, если исчезает центральная фигура. Но гнезда могут помочь сообществу приобрести новых членов, разделяющих схожие ценности. Например, Harley-Davidson построил мост к более молодой аудитории с помощью связи с профессиональным скейтбордистом и энтузиастом Харлея, Хитом Кирчартом. Гнезда также можно использовать для создания или укрепления пула бренда – такую стратегию с самого начала использовала фирма Nike, ассоциируя свой бренд с такими звездами, как Майкл Джордан и Тайгер Вудз. Чтобы построить стабильные сообщества, связи гнезда должны крепиться к сообществу через сети. С помощью своего онлайн-сообщества Nike+, культивирующего взаимопомощь и общение, побуждающего своих членов бросать друг другу вызов и спорить, компания Nike нашла подходящий для бренда способ создавать сети, чтобы укреплять свои пулы и гнезда.
Три формы привязки к сообществу
У людей развиваются сильные ассоциации с деятельностью, целью или ценностями, которые они разделяют, и слабые ассоциации друг с другом. Разделяемые цели, деятельность или ценности – это ключ к этому типу сообщества.
Примеры:
• энтузиасты фирмы Apple;
• республиканцы или демократы;
• «железные» триатлонисты.
У людей, имеющих схожие или взаимодополняющие потребности, возникают сильные личностные связи друг с другом, тет-а-тет. Ключом к этому типу сообщества являются личные взаимоотношения.
Примеры:
• Facebook;
• Cancer Survivors Network (сетевое сообщество онкологических больных);
• Hash House Harriers.
У людей есть сильная связь с центральной фигурой сообщества и более слабая связь друг с другом. Ключ к этому типу сообщества – фигура харизматического лидера.
Примеры:
• Дипак Чопра;
• комедия «Ханна Монтана»;
• Опра Уинфри.
Фан-клубы бренда должны быть оплотом любви для верных адвокатов бренда.
Умные компании приветствуют конфликты, которые дают жизнь сообществу.
Большинство компаний предпочитает избегать конфликтов. Но сообщества по своей внутренней структуре политичны, и конфликты – это норма. «Внутренние» группы нуждаются во «внешних» группах, на контрасте с которыми они могут определять себя. Игроки PlayStation не приемлют Xbox. Энтузиасты продукции Apple ненавидят Microsoft и Dell. Любители пить кофе в Dunkin'Donuts избегают кофеен Starbucks. Разделительные линии фундаментально важны даже в тех сообществах, где мыслимая степень страсти и верности отделяет фанатов хардкора от позеров. Сообщество по своей сути – о состязаниях и о черте, проведенной на песке.
Нашумевшая кампания фирмы Dove «Кампания за настоящую красоту» демонстрирует яркий пример того, как компании могут использовать конфликты в своих интересах. Кампания собрала вместе «реальных женщин» со всего мира, чтобы противостоять идеалам красоты, навязанным индустрией. Пожилые женщины, крупные женщины, худые женщины и не самые симпатичные женщины объединились в товарищество против общего врага. Компания Dove обозначила латентную «внешнюю» группу и предъявила ей претензию от имени своего бренда.
Компании могут усилить соревнование сами или привлечь других, чтобы те разожгли огонь. Компания Pepsi, известная своим состязанием с Coca-Cola, бросив ей вызов Pepsi Challenge, сейчас запустила рекламу, в которой главные герои – унылые люди в грязных домах престарелых, пьющие кока-колу. Реклама фирмы Apple «ПК против Мака» зажгла не только ответную кампанию Microsoft «Я – это ПК», но также и целый ряд пародий на оба лагеря на YouTube. Единство группы укрепляется, когда на первый план выходят такие конфликты и контрасты.
Некоторые компании делают ошибку, пытаясь сгладить острые углы. Запуск автомодели Cayenne фирмы Porsche в 2002 году – показательный пример. Владельцы 911-й модели отказались воспринимать Cayenne как «настоящий» Porsche. Они утверждали, что за ним нет необходимого гоночного наследия, и рисовали водителей Cayenne как мамаш-наседок, которые не понимали и не могли понять бренд. Преданные владельцы Porsche даже банили владельцев Cayenne на сайте rennlist.com – сайте, который начался как форум любителей Porsche и вырос в ресурс со страницами, посвященными Audi, BMW и Lamborghini. Компания попыталась залатать трещину с помощью телевизионной кампании, которая завершалась картиной ревущих моторов у метафорических стартовых ворот, чтобы продемонстрировать, что Cayenne был полноценным членом семьи Porsche. Расколовшееся сообщество не было вполне в этом уверено. Модель Cayenne была «лимузином, который могли принять за гоночную машину только обманутые маркетологи Porsche, – и явным оскорблением всем великим спортивным машинам Porsche, выпущенным раньше», – написал один человек на сайте autoextremist.com. Умные менеджеры знают, что песни вокруг военного костра не заставят воюющие племена объединиться. Сообщества становятся сильнее, подчеркивая, а не стирая границы, их определяющие.
Ознакомительная версия.
