Томас Лис - Психология переговоров. Как добиться большего

Конгруэнтные вопросы. Далее вам следует подумать, стоит ли раскрывать информацию о том, в каких вопросах у вас нет расхождений, то есть в чем обе стороны придерживаются одного и того же мнения. Скажем, представьте себе, что у продавца покрышек из примера, который мы рассматривали ранее, есть несколько точек продаж и что они оба – и он, и Томас – предпочитают, чтобы покрышки были выданы из пункта А, который расположен в непосредственной близости к офису Томаса. Однако до начала переговоров ни одна из сторон не знает, какие у партнера предпочтения на этот счет, то есть дилер не знает, где находится офис Томаса, а Томас не знает, что у дилера в том пункте сформировался излишек покрышек этой модели. Поскольку обе стороны предпочитают данный пункт выдачи товара (скажем, пункт А), то этот вопрос можно считать конгруэнтным.

Предположим, дилеру удалось выяснить, что Томас хотел бы забрать покупку именно из этого пункта, но сам Томас не знает, что у дилера такие же предпочтения. Следовательно, владение информацией о том, что вопрос местоположения пункта выдачи товара является конгруэнтным, дает дилеру стратегическое преимущество. Он может сделать «щедрый жест» и предложить Томасу пункт А, не требуя ничего взамен. Такая стратегия называется «прямой», и она окажется особенно полезной для дилера, если он хочет наладить с покупателем взаимопонимание или установить с ним хорошие длительные отношения. Но у него есть альтернатива: он может предложить пункт А в обмен на какие-нибудь уступки со стороны Томаса в другом вопросе, скажем, если тот согласится купить покрышки по более высокой цене. Такая стратегия называется «обменной» и считается наиболее полезной тогда, когда цель дилера – извлечь из обмена как можно больше ценности.

Можно заключить, что раскрытие информации о том, какие вопросы являются конгруэнтными, не поставит вас в столь невыгодное положение, как оглашение отправной цены, но может обойтись вам дорого, а потому требует тщательного взвешивания. Например, вы можете выдать эту информацию просто так – чтобы создать доброжелательный настрой у партнера, а можете извлечь выгоду из своего информационного преимущества, обменяв свою «уступку» в данном вопросе на реальную уступку партнера в чем-то другом. Какую стратегию выбрать – прямую или обменную, – зависит от того, что для вас важнее в конкретных переговорах. Но в любом случае знание того, какие вопросы конгруэнтны, позволит вам что-то получить.

Интегративные вопросы. И наконец, говоря об элементах стратегической информации, которой следует делиться с осторожностью, нужно упомянуть и об интегративных вопросах. Чтобы понять, почему их тоже следует относить к данной категории информации, вернемся к примеру с покупкой Томасом покрышек, а точнее, к той его части, в которой он выражал готовность оплатить товар по более высокой (на 10 долларов) цене за каждый день ускорения доставки, в то время как дилер был готов ускорить доставку при повышении цены на 2 доллара в день. Таким образом, ускорение доставки создало чистую выгоду в размере 8 долларов в день (прирастающая на 10 долларов в день выгода для Томаса минус 2 доллара прирастающих издержек для дилера). Так созданная ценность может стать объектом для притязания сторон в переговорах.

Но кто сможет притязать на эту дополнительную ценность? Согласно исследованиям, если обе стороны осведомлены о потенциале создания ценности, они, скорее всего, разделят ее поровну. В нашем примере и Томас, и дилер получат по 4 доллара за каждый день периода, на который они договорятся ускорить доставку{48}.

Но, предположим, Томас каким-то образом поймет, что дилер готов ускорить доставку, только не знает, какие дополнительные затраты тот понесет. Не зная размер издержек, Томас может предложить увеличить покупную цену на 3 доллара за каждый день ускорения доставки.

Для простоты допустим, что дилер примет предложение Томаса. В такой ситуации Томас завладеет 7 долларами из этой дополнительной ценности, а дилер получит сверху только 1 доллар за каждый день ускорения доставки. Следовательно, если Томас будет знать, что срок доставки является интегративным вопросом, да еще к тому же будет знать ценность каждого дня для каждой из сторон (то есть что она составляет 10 долларов для него самого и 2 доллара для дилера), то он сможет действовать намного эффективнее при создании ценности и притязании на большую ее часть.

Он также может столкнуться с дилеммой. Чтобы создать ценность, переговорщику необходимо выявить интегративные вопросы и вычислить ценность, которая может быть создана благодаря тому, что у сторон есть разные предпочтения. Однако все это он должен проделать, не делясь слишком большим количеством информации. Поэтому в первую очередь нужно хорошо спланировать переговоры и подготовиться к ним, а затем постараться в их ходе извлечь как можно больше информации.

Итак, во время подготовки вы определили относительную значимость различных вопросов для вас и партнера. После этого понадобится рассмотреть те из них, в которых существуют значительные различия в ваших с партнером оценках. Скорее всего, они окажутся интегративными. Скажем, в примере с покупкой покрышек Томас выяснил, что он готов заплатить по 10 долларов за каждый день ускорения доставки, считая со дня отправной даты доставки. Затем следует проанализировать ситуацию с позиций партнера: каковы будут издержки дилера при ускоренной доставке? Например, сможет ли он получить покрышки от своего оптового поставщика с кратковременным уведомлением? Какие дополнительные издержки у него возникнут за срочную транспортировку товара? Нужно ли отстаивать очередь на погрузку покрышек? Может, Томасу удастся до начала переговоров ответить на некоторые из этих вопросов, хотя вряд ли на все.

Как только Томас придет к выводу, что дилер озабочен вопросом цены больше, чем сроком доставки, ему необходимо далее вычислить издержки продавца в случае ее ускорения. Допустим, Томас оценит его издержки примерно в 3 доллара в день. Таким образом, он сможет предложить дилеру увеличить цену на 3 доллара в день за срочную доставку. Обратите внимание на следующий момент: как только Томас сделает такое предложение, дилер сможет прийти к заключению, что Томас дорожит ускоренной доставкой как минимум на 3 доллара в день. Поэтому, если продавец окажется достаточно сообразительным и стратегически расчетливым, он вряд ли примет предложенные Томасом 3 доллара в день, а выступит со встречным предложением– 5 долларов в день. Такое предложение как раз и можно считать оптимальным, поскольку оно дает дилеру возможность увеличить свою прибыль, но при этом выдает Томасу минимальное количество информации. На практике это подтверждает, что вопрос доставки можно считать интегративным, но не позволяет Томасу вычислить настоящие издержки, так как контрпредложение всего лишь устанавливает верхнюю границу (5 долларов) издержек за ускоренную доставку.