Рекламный бюджет. Определив рекламные цели и контактные аудитории, образовательное учреждение приступает к утверждению расходной части бюджета на рекламу для каждой образовательной услуги отдельно. Традиционная цель рекламы – стимулирование спроса на образовательные услуги, и образовательное учреждение стремится достичь ее, затратив ровно столько средств, сколько необходимо. Но как определить оптимальный рекламный бюджет, являющийся частью общего бюджета на продвижение? Если образовательное учреждение проявит скаредность, результат может оказаться нулевым. Если оно поведет себя расточительно, деньги окажутся выброшенными на ветер.
При утверждении расходов на рекламу образовательному учреждению следует учитывать пять факторов:
1. Этап жизненного цикла образовательной услуги (новизна образовательной услуги). Чтобы познакомить покупателей с новой образовательной услугой и получить их признание, на рекламу требуется затратить больше средств, чем обычно. Реклама уже знакомых потребителю образовательных услуг необходима для поддержания уровня продаж, т. е. расходы на ее проведение не так велики.
2. Удельный вес образовательной услуги на рынке и потребительская база. Образовательные учреждения, захватившие значительную долю рынка, обычно требуют меньших расходов на рекламу. А чтобы «высадиться» на рыночный «плацдарм» или расширить его, необходимы значительные рекламные затраты. Завоевание потребителей с помощью широкоизвестной образовательной услуги обходится дешевле, чем при представлении абсолютно неизвестной.
3. Конкуренция и чрезмерное изобилие рекламы. На рынке с высоким уровнем конкуренции реклама должна быть более броской. При изобилии рекламы пусть и не конкурирующих друг с другом товаров и услуг возникает необходимость в неординарной рекламе.
4. Частота рекламы. Утверждая расходы на рекламу, следует предусмотреть затраты на ее многократное повторение, необходимое для создания у потребителей благоприятного впечатления об образовательном учреждении и его услугах.
5. Схожесть образовательных услуг. Образовательные услуги одного вида требуют рекламы, позволяющей выделить их из ряда подобных. Реклама имеет большое значение в тех случаях, когда та или иная образовательная услуга предлагает потребителю уникальные выгоды или обладает необычными качествами.
На практике образовательные учреждения могут использовать четыре различных метода составления рекламного бюджета:
• Исторический метод – определение бюджета на рекламу исходя из предыдущего опыта, например из бюджета прошлого года с соответствующим увеличением, ориентированным на уровень инфляции или другой рыночный фактор.
• Метод целей и задач – наиболее распространенный метод определения размера бюджета, заключается в определении затрат, необходимых для выполнения каждой поставленной задачи.
Процесс расчета рекламного бюджета состоит из следующих этапов:
1. Установление контрольного показателя доли рынка. Предположим, небольшое образовательное учреждение экономического профиля хочет завоевать 1% рынка очного обучения. Поскольку целевой рынок состоит из 20 тыс. выпускников средних школ, вуз хочет, чтобы прием на очную форму обучения в текущем году составил 200 чел.
2. Определение доли рынка, которую следует охватить рекламой вуза. Образовательное учреждение рассчитывает охватить своей рекламой 80% рынка (или 16 тыс. выпускников).
3. Определение числа осведомленных выпускников школ, которых необходимо убедить рассматривать рекламируемый вуз в качестве одной из альтернатив для получения высшего образования. Руководство образовательного учреждения было бы довольно, если бы в приемную комиссию вуза обратилось 12,5% всех осведомленных выпускников, или 2 тыс. человек. Дело в том, что традиционно только 10% всех обратившихся в приемную комиссию вуза выбирают очную форму обучения. А это как раз и есть намеченный контрольный показатель доли рынка.
4. Определение числа рекламных впечатлений в расчете на 1% роста интенсивности обращения в вуз. По оценкам службы маркетинга образовательного учреждения, 10 рекламных впечатлений (контактов) на каждый процент аудитории обеспечат интенсивность обращения в вуз на уровне 12,5%.
5. Определение суммы пунктов валового оценочного коэффициента, которую необходимо обеспечить. (Пункт валового оценочного коэффициента – это 1 рекламный контакт с 1% целевой аудитории.) Поскольку образовательное учреждение хочет добиться 10 рекламных контактов с 80% целевой аудитории, ему необходимо будет обеспечить валовой оценочный коэффициент в 800 пунктов (10 · 80).
6. Определение размеров необходимого рекламного бюджета исходя из расчета средней стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента. При охвате 1% целевой аудитории издержки на обеспечение 1 рекламного впечатления составляют в среднем 1500 руб. Следовательно, достижение валового оценочного коэффициента в 800 пунктах обойдется образовательному учреждению в текущем году в 1200 тыс. руб. (1500 · 800).
• Метод процента от объема продаж заключается в сопоставлении общего объема продаж конкретной образовательной услуги с общими затратами на рекламу (или продвижение в целом) в предыдущий год или в среднем по прошлым годам для расчета процента затрат на текущий момент. Этот метод может также использоваться для сравнения рекламных затрат на продвижение различных образовательных услуг. Например, если образовательное учреждение в прошлом году достигло объема продаж образовательных услуг в 15 млн руб., а рекламный бюджет составил 1,5 млн руб., то соотношение затрат на рекламу к объему продаж составит 10%. Если прогнозируется объем продаж на следующий год в 20 млн руб., то рекламный бюджет составит 2 млн руб. Затраты на рекламу и размер рекламного бюджета рассчитываются по
где Зр1, Зр2 – затраты на рекламу в предыдущем и плановых годах в объеме услуг образовательного учреждения, %; Зр – затраты на рекламу предыдущего года, руб.; Оу – объем услуг в предыдущем году, руб.; По – прирост объема услуг на будущий год.
• Конкурентные методы. При расчете размера бюджета часто учитываются размеры бюджетов конкурентов. Метод конкурентного паритета связывает размер бюджета на рекламу с тем, какую долю рынка занимает образовательная услуга.
Средства информации. Следующая задача образовательного учреждения – выбрать средства информации для размещения своей рекламы. Процесс выбора состоит из четырех этапов:
1. Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. При выборе конкретных средств рекламы образовательному учреждению необходимо определить:
