Разработка программы стимулирования продаж включает следующие этапы:
1) определение желаемого уровня интенсивности стимулирования и установление определенного его минимума;
2) формулирование условий участия потребителей и деловых партнеров в программе стимулирования;
3) определение сроков мероприятий по стимулированию в соответствии с оптимальной частотой и продолжительностью проведения мероприятий;
4) выбор способа распространения сведений о программе в зависимости от необходимой степени охвата аудитории и уровня издержек;
5) разработка общего бюджета программы стимулирования.
Программа стимулирования разбивается на конкретные мероприятия, и подсчитывается стоимость каждого из них. Стоимость мероприятия по стимулированию складывается из административных затрат (полиграфия, почтовые расходы, реклама) и денежных средств, непосредственно выделяемых на поощрение (сумма грантов или скидок), умноженных на планируемое к продаже в ходе реализации программы число образовательных услуг.
В процессе проведения мероприятий по стимулированию продаж образовательных услуг службе маркетинга вуза необходимо постоянно отслеживать динамику следующих показателей:
• доля продаж, совершенных в рамках мероприятия по стимулированию;
• затраты по заключению договора на обучение на каждый рубль от продаж;
• доля возмещенных купонов;
• число запросов (заключенных договоров) после проведения дня открытых дверей и подобных мероприятий.
Оценка результатов программы стимулирования продаж образовательных услуг имеет решающее значение. Обычно используется один из трех методов измерения эффективности стимулирования продаж: метод сравнения показателей продаж образовательных услуг до и после реализации программы; метод опроса потребителей о приемлемости предложенных мер стимулирования; метод экспериментов для более объективной оценки эффективности различных средств стимулирования.
6.4. Связи с общественностью
Связи с общественностью (public relations – PR) в сфере образования – процесс управления двусторонними коммуникативными связями образовательного учреждения с общественностью в целях согласования своей деятельности с ее интересами, а также достижения взаимопонимания и поддержки имиджа посредством реализации разнообразных программ. Особенностью этого средства воздействия является достаточно большое доверие общественности к информации, прошедшей по каналам PR. PR как действенный элемент комплекса маркетинговых коммуникаций призван:
• создать вокруг образовательного учреждения обстановку, благоприятно настраивающую все категории общественности;
• решать чисто информационные задачи, связанные с актуальными событиями в жизни вуза (при этом информация распространяется регулярно или эпизодически);
• периодически распространять информацию об образовательном учреждении и его услугах;
• налаживать эффективную обратную связь с группами общественности (если общество не располагает информацией об организации, то она для общества не существует, если организация не знает о потребностях общества, то оно не существует для организации – в обоих случаях само существование организации оказывается под угрозой);
• лоббировать интересы образовательного учреждения в органах власти;
• совершенствовать внутриорганизационные связи;
• давать рекомендации руководству вуза в случае возникновения проблемных ситуаций.
По сути, главной целью PR является формирование ситуации успеха образовательного учреждения (ОУ) в обществе в результате эффективного управления его репутацией (имиджем). При этом технологическая схема действия механизма формирования общественного мнения представляет собой цепочку последовательных действий (рис. 6.5).
Рис. 6.5. Механизм формирования общественного мнения
В рамках общей стратегии по связям с общественностью образовательному учреждению необходима целенаправленно работать с четко определенными группами общественности. Группы общественности, с которыми работает образовательное учреждение, представляют собой:
• внутреннюю общественность – учащиеся, студенты, слушатели; воспитатели, руководители, преподаватели, сотрудники;
• внутренне–внешнюю общественность – родители студентов, выпускники, попечители, учредители, спонсоры;
• внешнюю общественность – органы управления образованием, абитуриенты, родители абитуриентов, работодатели, СМИ, конкуренты, деловые партнеры, органы муниципальной власти, профессиональные ассоциации, фонды и грантодатели.
Каждая из этих групп заслуживает особого внимания со стороны образовательного учреждения и нуждается в персональных стратегиях взаимодействия.
Деятельность по связям с общественностью образовательного учреждения может осуществляется по трем направлениям: так называемый внешний, внутренний и кризисный PR.
Внешний PR направлен на достижение доброжелательного отношения общественности к образовательному учреждению и его услугам. Данная цель может быть достигнута в результате управления имиджем образовательного учреждения через создание позитивной известности вуза в обществе и продвижение философии его деятельности. Помимо прямого информирования различных групп общественности об образовательном учреждении и его услугах, внешний PR позволяет:
• повысить в сознании общественности роль образования;
• усилить значимость данного образовательного учреждения в сфере образования и науки в общественной жизни;
• вызвать интерес к вузу со стороны потенциальных инвесторов;
• снизить недоброжелательное отношение со стороны конкурентов.
При этом деятельность высшего образовательного учреждения по внешнему PR включает следующие направления: образование и наука; общественная деятельность вуза; имидж вуза. Итогом деятельности по связям с внешней общественностью является достижение эффекта постоянного информационного присутствия вуза в обществе в результате создания различных информационных поводов, имеющих актуальное значение для целевых аудиторий (групп общественности).
Внутренний PR направлен на поддержание продуктивных отношений внутри образовательного учреждения: создание у персонала, студентов и слушателей, их родителей, выпускников и попечителей чувства ответственности и заинтересованности в делах и действиях администрации. Для вуза это направление деятельности может стать одним из приоритетных, так как группы общественности по данному виду PR являются важной составной частью так называемого общественно–бытового канала передачи информации, пользующегося наибольшей степенью доверия потенциальных потребителей образовательных услуг.
