iPhone от Apple делал все это с самого начала. Это один из тех товаров, которые появляются очень редко и меняют и отрасль, и наш образ жизни. В основе изменения лежало то, как именно Apple использовала дизайн для переосмысления того, чем является телефон, и что он может предложить. Сначала инженеры Apple создали привлекательный физический дизайн. Затем привели технологию в соответствие с тем, как (по их мнению) потребители будут использовать ее. Благодаря простому программному обеспечению, модели добавления полезных приложений и опыту взаимодействия с брэндом Apple iPhone установил и закрепил связь с потребителями. В целом я вижу, как Apple использовал дизайн, чтобы создать товар, обладающий красотой, изобретательностью и харизмой. Три этих качества могут появиться, только если вы полны решимости создать крепкую эмоциональную связь при помощи дизайна вашей продукции.
Можно подумать, что крепкая эмоциональная связь наступает спонтанно или случайно, как влюбленность. Можно ли намеренно разработать такой предмет, как сотовый телефон, чтобы он вызвал эмоциональный отклик? Когнитивный ученый Дональд Норман[2] пишет в своей книге «Эмоциональный дизайн», что когда мы сталкиваемся с окружающим миром, в работу включаются три эмоциональных процесса: поведенческий, интуитивный и мыслительный.
Мы всегда оцениваем окружающие нас объекты, чтобы определить, могут ли они быть полезны, удобны, вкусны, желанны, загадочны, смешны, могут ли они отвечать любому другому из тысяч возможных описаний.
Мы постоянно переключаемся между тремя разными эмоциональными моделями во взаимодействии с вещами и ситуациями, с которыми сталкиваемся Норман утверждает, что товар вызывает эмоциональную реакцию, а обратим мы на это внимание или нет, зависит от наших рефлексов в экстремальной ситуации – «драться или убегать». Если вы знаете об этой закономерности и умело используете дизайн, вы можете вызывать у людей нужные реакции.
Мусорная дыра обыгрывает идею обычной мусорной корзины за счет вертикального расположения входного отверстия. Изображение: LUNAR
Стул-вешалка напоминает прикроватный стул, который есть у всех нас в спальне, но демонстрирует свою истинную цель: временно хранить одежду. Изображение: LUNAR
Эта концепция затычки для раковины использует дизайн, чтобы удивить нас, превращая обычный бытовой предмет в скульптуру. Изображение: LUNAR
В своей компании мы иногда упражняемся, желая убедиться, что наши творческие силы не исчерпаны. Мы называем это муншайн, хотя упражнение не подразумевает нелегальную выпивку[3]. Мы считаем, что творческим людям важно иногда иметь время и место для тренировки свои творческих мышц за пределами задач, поставленных нашими клиентами, и развивать собственные идеи. Таким образом у них появляется стимул рассмотреть любое количество новых способов применения дизайна. Очарованные научным описанием Нормана того, как дизайн вещи может вызвать эмоциональный отклик, мы обратились к традиции муншайн, чтобы дать свой ответ его книге.
Наши дизайнеры сформулировали несколько вопросов, чтобы попробовать свои силы в вызове у людей трех изолированных реакций. 1 Что, если мы признаем – стул у нас в спальне на самом деле не для сидения на нем, а для складывания грязной одежды? 2 Как должна выглядеть урна, чтобы ее дизайн вызывал у вас желание бросить в нее мусор? 3 Как можно преобразовать самый обычный бытовой предмет в скульптуру?
Наш эксперимент в муншайн привел к интересным результатам, которые, на наш взгляд, подтверждают верность когнитивной системы Нормана. Стул-вешалка, как мы его называем, напоминает стул, но очевидно, что он гораздо больше подходит для развешивания одежды. Обыгрывая внешний вид стула и проволочной вешалки, конструкция заставляет зрителя погрузиться в мыслительный процесс. Мусорная дыра – это урна, которая представляет собой привлекательную цель и приглашает вас бросить скомканную бумагу, целясь в корзину. Затычка для раковины, которую мы в шутку назвали «вода, останавливающая воду», переосмысливает обычный бытовой предмет, который выполнен в форме капли воды, застывшей в полувсплеске.
Мы задали себе несколько вопросов об этих товарах. Какие эмоциональные реакции возникают у вас, когда вы смотрите на эти концепции? Вызывает ли стул-вешалка у вас смех, потому что он визуально высмеивает вашу привычку все разбрасывать? Вызывает ли мусорная дыра у вас желание поиграть и бросить в нее что-то, стараясь попасть в цель? Вызывает ли у вас улыбку «вода, останавливающая воду», потому что ей удалось заморозить воду в полувсплеске? Вот такие вопросы и реакции может вызвать дизайн.
Все эти идеи поразительны, потому что выделяются из обычных и находят нестандартный подход к клиенту. Нэнси Дуарте – консультант, помогающий корпоративным лидерам создавать привлекательные и убедительные презентации через призму повествования, – пишет в своей книге Resonate[4], что так как многие продукты схожи, «побеждает тот, кто устанавливает эмоциональную связь». Давайте посмотрим, как крепкая эмоциональная связь проявляется в дизайне Apple.
Это старое выражение, но оно по-прежнему верно: у вас есть только один шанс произвести хорошее первое впечатление. Когда клиенты впервые сталкиваются с вашим товаром, услугой или процессом, то первым делом оценивают их эстетическую привлекательность. Найдут ли они их красивыми, изысканными, милыми, оригинальными или серьезными только по внешнему виду и ощущению? Это не исчерпывающий список эстетических атрибутов товара, но дело в том, что все они имеют значение для нашего восприятия. Нравится это вам или нет, но эстетическое выражение ваших товаров будет вызывать эмоциональный отклик у людей, которых вы пытаетесь привлечь. Термин красота можно использовать для названия любой крепкой эмоциональной связи, вызванной эстетической привлекательностью товара.
Однажды я встретил знакомую и заметил у нее новый ноутбук Hewlett-Packard с графическими узорами, в дизайне которых принимала участие LUNAR. Я поделился с ней некоторыми закулисными историями о том, как эти красивые узоры попали на компьютер – месяцы работы над их созданием, работа с производителем над точным и красивым воспроизведением, внесение корректив в узоры, принимая во внимание технические аспекты их тиснения. Она была поражена.
«Зачем так беспокоиться из-за компьютера, который я покупаю исключительно ради его функций?» – спросила она. Когда я поинтересовался, что входит в перечень ее требований при покупке компьютера, разговор перешел на технические потребности. Но когда я спросил ее, почему она выбрала H P, ответ был коротким и по существу: «Потому что он классно выглядит».
