15. Исследование всегда укажет вам, доносит ли до потребителя ваша реклама ту информацию, которую она именно и должна доносить. Вспомните предупреждение И. Б. Уайта: «Когда вы что-нибудь говорите, убедитесь в том, что вы сказали именно это. Шансы на то, что вы сказали то, что хотели сказать, более чем относительны».
16. Аналитическое исследование подскажет, с помощью каких именно телевизионных роликов вам удастся продать больше всего вашей продукции.
«Если мне нужны положительные отзывы о моем творении, — говорит мой партнер Дэвид Скотт, — достаточно показать зрителям гориллу в бейсбольной униформе!»
Какой именно метод предварительного тестирования коммерческих роликов является самым лучшим? Это один из самых спорных вопросов в рекламном бизнесе, хотя между аналитиками так или иначе существует общее мнение — что ориентация на отзывы телезрителей является бессмысленным делом. Тем не менее по причинам, которые остаются за пределами моего понимания, большинство рекламодателей все еще настаивает на пользовании именно этим методом. У него имеются сразу четыре недостатка:
A. Никому еще не удавалось выявить взаимосвязь между высокими отзывами и уровнем спроса.
B. Некоторые телеролики, получавшие весьма положительные отзывы, не раз затем демонстрировали очень низкую способность повлиять на изменение потребительских предпочтений телезрителей. Ролики с участием знаменитостей, к примеру, обычно оказываются очень популярны — и почти всегда не способны поменять покупательские привычки людей.
C. Копирайтеры могут здесь смошенничать. «Если мне нужны положительные отзывы о моем творении, — говорит мой партнер Дэвид Скотт, — достаточно показать зрителям гориллу в бейсбольной униформе!»
D. До сих пор открытым остается вопрос, действительно ли измерения уровня зрительских отзывов измеряют именно отзывы. Я сам считаю, что в таких случаях исследуется способность зрителя отреагировать на увиденный ролик, то есть уже совсем другие вещи.
Исходя из всех этих причин, я предпочитаю использовать методы тестирования, которые способны измерить способность ваших телевизионных роликов повлиять именно на изменение потребительских предпочтений телезрителей.
Исследование также всегда покажет, насколько «износилась» ваша реклама. В течение пяти лет лейтмотивом рекламных роликов компании «Шелл» был большой пробег автомобиля, и регулярные тесты показывали неуклонно растущую популярность их продукции среди потребителей. После того как в какой-то момент уровень отношения к ним стабилизировался на определенной точке, реклама изменилась — вместо рассказа о повышенном пробеге упор был сделан на свидетельства со стороны конкретных покупателей, после чего уровень потребительского доверия вновь по полз вверх.
17. Исследование расскажет вам о том, сколько именно людей обращают внимание на вашу рекламу и сколько потом ее запоминают.
Что именно взрослые американцы читают в газете? Колонки юмора? Редакционные статьи? Прогнозы погоды? Новости фондового рынка? Спортивные страницы? Статьи на главные темы дня? Мнения экспертов? До тех пор, пока на сцене не появился Гэллап, редакторы газет не имели ни малейшего понятия о том, кто именно чем интересуется.
Гэллап придумал методику измерения читательского интереса. Он интервьюировал произвольное количество читателей, потом давал им в руки конкретное издание и просил указать на те материалы, на которые они обратили внимание. Для редакторов это стало большим сюрпризом — когда он сообщил им, что гораздо больше людей интересуются юмористическими страницами, чем солидными редакционными статьями, и что гораздо большее число читателей прочитывает подписи под фотографиями, чем сами тексты. Когда он провел точно такое же исследование в Великобритании, он получил абсолютно идентичные результаты. Во время Второй мировой войны мой брат Фрэнсис, который тогда командовал эскадрильей в Королевских военно-воздушных силах, часто оставался спать в подземном бункере, являвшемся главным командным центром. Он рассказывал мне, что, когда все маршалы, генералы и адмиралы собирались на завтрак, они прежде всего разглядывали юмористические колонки в «Дейли Миррор», прежде чем начать просматривать заголовки в «Таймс».
Автор книги в компании Джорджа Гэллапа.
Когда Реймонд Рубикам уловил суть и значение исследований Гэллапа, он уговорил его присоединиться к «Янг энд Рубикам» и с помощью того же самого метода начать измерять уровень потребительского внимания к рекламным текстам. Примерно в то же время Дэниел Старч начал распространять среди агентств и крупных рекламодателей такие же свои отчеты, чем по сей день занимаются его преемники. В тот день, когда я на практике увидел, как работает один из интервьюеров «Старч», я убедился в том, что вся эта игра действительно стоит свеч.
18. С помощью научного анализа вы всегда сумеете правильно подобрать нужные аргументы. Когда лорд Джаддс стал главой туристической компании «Бритиш Тревел», он начал убеждать нас в необходимости подчеркивать в рекламах из серии «Приезжайте в Великобританию» все прелести спортивной ловли форели, пока я не положил ему на стол аналитические таблицы, из которых следовало, что какая-либо рыбалка интересует американских туристов меньше всего — из 49 других туристических объектов и разновидностей отдыха, которые были предложены их вниманию.
Будучи вооруженным информацией подобного рода, трудно не победить всех своих конкурентов, действующих вслепую. Однако существует два жизненно важных вопроса, на которые не в состоянии ответить ни одно исследование:
— Какая рекламная кампания способна оказать наиболее существенное влияние на развитие нового бренда в течение нескольких лет? В этом вопросе вам по-прежнему остается полагаться лишь на собственное субъективное суждение.
— По какой именно цене следует продавать вашу продукцию? Это один из самых существенных вопросов, по поводу которого без конца спорят маркетологи, однако, насколько мне известно, научные исследования ответить на него не могут.
На этой фотографии, сделанной много лет назад, автор книги на улице, рядом со зданием института Гэллапа в Принстоне, спрашивает случайную прохожую, согласилась ли бы она заплатить за билет на фильм «Эйб Линкольн в Иллинойсе». Девушка сказала, что согласилась бы, хотя она на самом деле шутила.
Размер обследуемой группы
Исследования, на удивление точно, вполне могут дать верный результат при обследовании совсем небольшой группы. Если вы хотите узнать, как домохозяйки воспринимают слово «устаревший», вам нет смысла стремиться к тому, чтобы ваш результат был статистически точен до сотых долей процента. Вполне достаточно и двадцати домохозяек. Однако если вы хотите выявить тенденцию в зависимости от времени, то гораздо полезнее будет проводить исследование на большой группе, чтобы удостовериться в том, что любые изменения являются статистически верными. Вы должны также учитывать состав обследуемой группы и четко придерживаться формулировки вопросов.
