2. Создавать условия, которые обеспечивают гарантию доступной покупки бренда.
3. Добиваться заметности бренда. Если в головах потребителей не происходит мыслительной обработки рекламной информации, значит выделенные на коммуникации деньги тратятся зря.
4. Воспроизводить и формировать у потребителей структуры памяти, представляющие ассоциации с брендом, чтобы было проще замечать его и покупать.
5. Создавать значимые коммуникационные активы.
6. Проявлять последовательность, но вместе с тем применять современные, свежие подходы и заинтересовывать.
7. Сохранять конкурентоспособность, поддерживать массовую притягательность бренда; не давать потребителям поводов отказываться от покупки бренда.
Правило 1. Охватывать всех
Необходимо охватывать всех потребителей категории товаров/услуг, к которой относится бренд, как физической дистрибуцией, так и маркетинговыми коммуникациями. Все эти люди – потенциальные покупатели. Изучите все варианты маркетинговых действий с точки зрения их способности эффективно экономически охватывать как можно больше клиентов. Не применяйте стратегии, которые не могут охватить непокупателей и неактивных покупателей бренда. Эти люди составляют преобладающую часть вашего потенциала продаж. Обеспечивайте охват потребителей в разных географических местоположениях, временных диапазонах и ситуациях. Не прекращайте маркетингового «вещания». Не задавайте узких характеристик целевому рынку: они не отражают всего спектра потребителей, в действительности покупающих ваш бренд. У вас должно быть четкое понимание, кто покупает, когда покупает и как бренд вписывается в жизненные обстоятельства клиентов. Прекратите рассуждать о среднем покупателе – контингент клиентов вашего бренда охватывает самых разнообразных потребителей.
Правило 2. Создавать условия для доступности покупки
Ментальная и физическая доступность – главный стимул роста вашей доли рынка, поскольку обеспечивает простоту покупки бренда для большего количества людей в большем количестве ситуаций в разных местах и временных промежутках. Для этого необходимы исследования, которые позволят вам понять, как потребители совершают покупки и каким образом вписывают бренд в свои жизненные обстоятельства. Кроме того, нужно отслеживать, не возникают ли «причины не покупать» бренд, предположим, из-за отсутствия нужного типа/емкости упаковки или из-за чрезмерно завышенной цены.
Слишком часто встречаются легковесные утверждения, будто высокой долей рынка конкретный бренд обязан «удобству». Это слишком узкое объяснение, и потому требуются обстоятельные исследования, позволяющие определить, что понимается под удобством в рамках одной категории продуктов по сравнению с другой. Например, говорят, что первоначально компанию Wal-Mart осмеивали за то, что она в 1980-х годах настроила крупных магазинов на окраинах городов. Некоторые утверждали, что это создает слишком большие неудобства, но они не учли двух обстоятельств: во-первых, как раз тогда в Америке формировался тренд поездок за покупками на автомобиле; во-вторых, всем оказалось очень удобно, что под одной крышей собрано широкое разнообразие товаров. Аналогично этому Лора и Эл Райсы [121] в свое время предрекали скорый упадок iPhone (по прошествии короткого отрезка времени, когда у Apple получалось продавать «очень мало единиц iPhone… да и то только ярым приверженцам и бомонду»). iPhone потерпит неудачу, утверждали Райсы, поскольку удобство мобильного устройства «все в одном» сильно переоценено. В 2007 году компания Apple на удивление всему миру сумела продать миллион айфонов в первые 74 дня с момента выпуска на рынок. Годом позже iPhone второго поколения был продан в количестве миллиона штук всего за первый уик-энд после запуска в продажу.
Создается впечатление, что гуру от маркетинга, как правило, абсолютно неверно судят о том, что удобно и важно для потребителей, а что – нет. Я же рекомендую полагаться на изучение эмпирических данных рынка, чтобы понять, какие условия обеспечивают бренду простоту покупки.
Правило 3. Добиваться заметности бренда
Охват потребителей рекламой и обеспечение физической дистрибуции мало что дадут, если на бренд не обращают внимания. Бренд не может продаваться, если его не замечают на полке магазина (или если люди смотрят мимо него, когда глазеют по сторонам, идя по улице, или проезжают мимо магазина). Рекламные объявления, которые прошли незамеченными, не способны воздействовать на структуры памяти.
Потребители регулярно и активно ограждают себя от рекламы. Для этого они пользуются современными техническими достижениями, равно как и старыми добрыми методами – скажем, выходят из комнаты на время рекламных пауз или не глядя пролистывают страницы, сплошь занятые рекламой. Но что еще важнее, потребители очень мало внимания обращают на рекламу, даже находясь в зоне ее воздействия.
Обращать мало внимания – совсем не то же самое, что не обрабатывать поступающую информацию. Мы замечаем намного больше того, чему уделяем непосредственное внимание. А иначе как, скажите на милость, нас можно было бы побуждать (то есть отвлекать от объекта текущего внимания) переключить внимание на что-то другое? Наша «система диспетчерского контроля за вниманием» переключает фокус с одного объекта на другой, причем для этого она обрабатывает больше информации, чем та, что непосредственно связана с объектом, занимающим нас в данный момент.
Роберт Хит написал целую книгу о том, что реклама способна влиять на структуры памяти, даже когда удостаивается очень малой доли внимания. Это верно, но все-таки лучше привлекать хоть какое-то внимание. Хит вполне справедливо утверждает (хотя и основывается на ограниченном своде данных), что реклама, в частности та, что апеллирует к чувствам, может срабатывать, даже когда процесс ее обработки происходит на низком уровне внимания. Автор подкрепляет этими аргументами то, что показатели вспоминания рекламы дают слабое представление о ее эффекте.
Однако Эрик дю Плесси указывает, что одна из первостепенных целей эмоционально окрашенного содержания рекламы – привлекать внимание. Он приводит множество эмпирических подтверждений, что запоминается та реклама, которая понравилась. За несколько лет до встречи с Эриком дю Плесси мы с д-ром Рэйчел Кеннеди выдвигали аналогичный аргумент: когда реклама вызывает благосклонную, даже если и сложную, эмоциональную реакцию симпатии, повышается эффективность ее воздействия на уровень продаж, поскольку она побуждает потребителей уделить рекламируемому продукту несколько больше внимания. В работе на соискание докторской степени Рэйчел Кеннеди показала, что рекламные объявления, вызвавшие больше симпатий у потребителей, чаще всего были также и правильно брендированы. Она воспроизвела разработанную дю Плесси модель коммуникации COMMAP (COMmunication-style MAP), позволяющую объяснить привлекательность рекламного объявления (рис. 12.1).
Рис. 12.1. Модель для объяснения привлекательности рекламного объявления
Нам также известно, что пользование брендом действует как мощный стимул, побуждающий потребителя симпатизировать рекламе и в дальнейшем замечать ее. Этот тезис соответствует существующему в психологии понятию когнитивного диссонанса [122]. Он укладывается в концепцию заметности продукта, которая утверждает, что мы способны лучше обрабатывать информацию, если она имеет какую-либо связь с устоявшимися структурами памяти (см. правило 4). Кроме того, тезис согласуется с обширным сводом исследовательских данных, доказывающих наличие у нас как явной (эксплицитной, или декларативной), так и неявной (имплицитной, или процедурной) памяти. Эксплицитными называются воспоминания, которые доступны сознанию: мы можем извлечь их из памяти, например вспомнить, что вчера ездили загорать на пляж. Имплицитные воспоминания невозможно таким путем извлечь из памяти, однако их присутствие проявляется неявно, скажем в ходе выполнения какого-либо теста. Например, люди, которым было озвучено некое утверждение, впоследствии с большей вероятностью сочтут его верным, даже если не могут его вспомнить, чем те, кто прежде этого утверждения не слышал. Другой пример – когда на следующий день после Хеллоуина люди больше склонны вспоминать бренды с фирменным оранжевым цветом (поскольку накануне вдоволь насмотрелись на витрины, украшенные светильниками из тыкв разных оттенков оранжевого). Это так называемый эффект прайминга, и он показывает, что имплицитная память действительно существует. Эффект прайминга также показывает, что мы отдаем предпочтение более знакомому, и память воздействует на наше поведение, хотя мы не осознаем этого. Даже потребители, стоя в супермаркете перед стеллажами с представленными по порядку и заметными брендами, находятся под мощным воздействием памяти. И то, какие торговые марки они при этом видят (в смысле, замечают), обусловлено действием их памяти. Получается, мы можем заметить бренд на магазинной полке и даже испытать к нему некоторую благосклонность просто потому, что нам довелось чаще его видеть (или просмотреть больше его рекламы), хотя сами едва ли отдаем себе отчет в том, что происходит.
