Анализ показал, что всего за восемь месяцев рекламной кампании общая выручка от логистических операций, осуществлявшихся в интересах мелких и средних фирм, составила более 20 %.
Четвертая задача рекламной кампании UPS. Чтобы оценить, какое влияние оказала рекламная кампания на внутренний климат в UPS, мы использовали специальный опрос. Оказалось, что рекламная политика позволила сотрудникам вновь обрести ощущение гордости и осмысленности своей работы: доля сотрудников, признававших, что рекламная кампания адекватно рассказывает обо всем, что делает UPS, составила почти 84 %; доля сотрудников, веривших, что именно использование новых подходов к логистике, а не манипуляции с ценами может помочь UPS успешно конкурировать на рынке и завоевывать клиентов, составила 77 %. Благодаря обратной связи с коллективом мы собрали довольно обширный объем качественных данных.
При помощи описанных выше технологий UPS смогла убедиться в эффективности проведенной рекламной кампании. Более того, компания создала механизмы контроля, позволявшие довольно быстро ознакомиться с предварительными результатами рекламных шагов.
Огромную роль в этом процессе сыграло приложение Live dashboard, позволявшее пользователям (более пятидесяти человек) получать доступ к результатам рекламной кампании в режиме реального времени. Приложение было размещено в Интернете, а пользователи, заходившие на защищенный сервер, могли изучать данные под разными углами. Данные из восьмидесяти одного информационного источника записывали в отдельный файл, который потом размещали в приложении Live dashboard, что позволяло рассчитывать свыше трехсот показателей по каждому информационному каналу, использованному UPS в рамках рекламной кампании. Помимо этого, в приложение были включены данные о произведенных инвестициях, что давало UPS возможность контролировать в режиме реального времени рост прибыли от капиталовложений. Помимо этого, команды, работавшие в компании, получали доступ к единому источнику данных. Факты, собранные из всех источников, показали, что рекламная кампания смогла не просто обеспечить UPS значительный прирост доходов, но и укрепить свои позиции на будущее.
Задание на утро следующего понедельника
1. Все начинается с понимания того, что именно вам необходимо измерять. Взгляните на свои цели. Поймите, что вам понадобится сделать для их достижения, и привяжите показатели к каждому этапу исследования. Затем сформулируйте, каким образом вы собираетесь отслеживать изменения и выяснять, остаетесь ли вы на верном пути.
2. После создания плана идите и ищите нужные данные. В этой главе рассказано о довольно большом количестве возможных источников информации.
3. Все собранные данные введите в маркетинговое приложение (которым может быть и простая электронная таблица). Как только все необходимые цифры окажутся на своих местах, вы сможете приступать к аналитическому исследованию результатов и поиску оптимальных решений.
Глава 7
Оптимизация – как использовать эффективные методы работы и отказаться от неэффективных?
Оптимизация – то есть улучшение маркетинговой работы с помощью анализа и тестирования – ни в коем случае не разовое действие. Это цикл постоянных улучшений, в котором вы должны измерять, анализировать, выбирать лучшие решения, а затем снова измерять, анализировать и находить самые оптимальные решения – и все повторять сначала.
Мы с вами обсудим, каким образом следует внедрять процессы, позволяющие постоянно и последовательно улучшать деятельность вашего предприятия. В ходе обсуждения вы узнаете, каким образом маленькие привлекательные цифры могут стать лучшими друзьями ваших творческих работников – маркетологов и рекламистов – и помочь им выводить на рынок именно те маркетинговые обращения, которые клиенты хотят услышать.
На каждом новом витке компании улучшают свою деятельность. Почему? Дело в том, что всякий раз у них появляется нужный для этого процесс.
Слово процесс может показаться кому-то довольно скучным, однако, начиная с самых первых шагов, именно процессы помогают делать все правильно. С помощью процессов гораздо проще разработать взвешенный подход, позволяющий гарантированно внедрять в практику оптимальные методы работы.
Когда дело доходит до наших маленьких привлекательных цифр, то обнаружить результативные методы несложно, главное – реализовать их на практике. Одному нашему крупному клиенту, высокотехнологической компании, очень помогала система отлаженных процессов. Мы заметили, что, несмотря на значительные усилия в области оценки влияния рекламы, компания почти не занималась аналогичными исследованиями в области прямого маркетинга. Поэтому мы задействовали систему «от анализа к действию» (Analysis to Action, A2A), внедрение которой привело к повышению доходов компании на 100 миллионов долларов. В графическом виде это выглядит так:
Понятно, что начинать надо с данных. Вы сами знаете, как часто нужные вам данные оказываются в самых разных местах. В старые времена, чтобы внедрить у крупных клиентов систему A2A, нам приходилось изучать сотни электронных таблиц в формате Excel, созданных взамен различных баз данных, – для нас это было равносильно погружению в ад. Не самое приятное место. В подобных ситуациях все, что вам остается, – это вручную сводить данные из множества электронных таблиц в один файл, который наверняка даст сбой именно в тот день, когда вам нужно будет сделать самый важный отчет.
Все это забирает невероятно много времени. Перемещение цифр из одного места в другое приводит к ошибкам, которые делают даже лучшие и самые дотошные аналитики. В случае большого объема ручной работы шансы на ошибку всегда возрастают.
В наши дни этого можно легко избежать с помощью программ, выполняющих любые задания. Работа делается только один раз – когда программист пишет код. С этого момента задача становится автоматической, то есть безошибочной. Мне доводилось видеть, как единственный программист заменял десять операторов, обрабатывавших данные вручную. Именно это мы сделали и для нашего высокотехнологического клиента. В результате мы смогли не только повысить точность данных, но и сократить продолжительность цикла работ, что позволило нам потратить больше времени на аналитическую работу с имевшейся информацией.
На этапе анализа вы определяете, что сработало, а что нет. Мы постоянно занимаемся изучением и переосмыслением данных, основываясь на новых вопросах, возникающих у наших клиентов, сотрудников творческих профессий, планировщиков, управляющих по работе с клиентами и аналитиков. При возникновении нового вопроса мы формулируем гипотезы, а затем находим данные по последним рекламным кампаниям, которые помогают нам подтвердить или опровергнуть эти гипотезы.
