И пока информация не станет привлекать вас эмоционально, большая часть ее скорее всего забудется. Бизнес-консультант Аннетт Симмонс объясняет это так: «Факты остаются нейтральными до тех пор, пока люди не дополняют их собственной смысловой нагрузкой. И принимают решения, основываясь на том, что́ значат эти факты лично для них, а не на самих фактах. Интерпретация зависит от текущей истории человека… голые факты мало кого убедят. Людям не нужны лишь новые факты – им нужна новая история».
Даже лавина фактов слабее по воздействию, чем простая, хорошо рассказанная история, – и это подтверждается научными данными[6]. В 2009 году исследователи из Университета Карнеги – Меллона сравнили, как меняется поведение человека в зависимости от того, делятся ли с ним абстрактными фактами или конкретной историей. Команда предложила студентам по пять долларов за обзор различных гаджетов. При этом студенты не знали, что суть дела не в статьях. Изучали их поведение после того, как им платили за проделанную работу. Написав статью, каждый студент получал пять однодолларовых купюр и письмо с просьбой пожертвовать часть заработанного в известный международный фонд Save the Children.
Было составлено два варианта письма. Одно сплошь состояло из фактов о нехватке продовольствия в Малави и статистических данных, показывавших взаимосвязь между редкими дождями и хроническими неурожаями. Во втором – рассказывалась история об отчаянно бедной семилетней малавийской девочке по имени Рокиа.
Студенты, получившие письмо со статистикой, пожертвовали в среднем по 1,14 доллара. Студенты, прочитавшие историю Рокиа, пожертвовали по 2,38 доллара.
Затем исследователи дали третьей группе студентов оба письма. Эта группа пожертвовала в среднем на доллар меньше, чем те, кто прочел лишь историю Рокиа.
Факты важны, но история имеет очень большое значение. Иногда неправильно поданные факты могут смазать впечатление от рассказанной истории и ослабить ее воздействие.
Один из моих любимых гуру в области предпринимательства Сет Годин отлично описывает, как ценны хорошие истории для бизнеса: «Люди плохо запоминают факты. А если и запоминают, то почти всегда в рамках определенного контекста. Компания Patagonia шьет теплую одежду. То же самое делают и другие компании, которые, однако, продают свою продукцию за меньшие деньги, в меньших объемах и с меньшей прибылью. Неужели потому, что одежда Patagonia красивее или теплее? Отнюдь. Все потому, что компания создала историю (и живет в соответствии с ней) – историю, никак не связанную с одеждой, а посвященную окружающей среде. Миссия компании сформулирована так: «Создавайте лучший продукт, не наносите ущерба, используйте бизнес как действенный инструмент в разрешении проблем окружающей среды». И компания выполняет свою миссию.
Как ни странно, но один из самых свежих и удачных примеров использования историй в рекламе возник совершенно случайно. В конце 1990-х компания Subway, работавшая на рынке быстрого питания, создала новую линейку полезных для здоровья сэндвичей, а вместе с ней рекламную кампанию, построенную на безличностном, основанном на цифрах описании продукта. Компания запускала семь видов сэндвичей, каждый из которых содержал менее шести граммов жира.
Такое предложение мало кого заинтересовало. Однако затем, в 1999 году, люди из Subway случайно узнали о Джареде Фогле – студенте, весившем 192 килограмма. Он страдал водянкой, ему грозил диабет и серьезные сердечно-сосудистые заболевания. Джаред, чей объем талии составлял более 150 сантиметров, знал: чтобы избежать болезней, ему необходимо сбросить вес. И он сел на диету, которую сам назвал «диетой Subway» – один сэндвич с минимальным содержанием жира на обед и еще один – на ужин.
За три месяца Джаред потерял почти 45 килограммов и был готов продолжать похудание. Целый ряд изданий заинтересовался его своеобразной диетой. Владелец одного из ресторанов Subway прочитал статью в газете и отправил ее в рекламное агентство, работавшее с Subway; те, в свою очередь, нашли самого Джареда. Не все руководители компании верили, что эта, пусть такая яркая, история увеличит продажи сэндвичей. Поначалу решили показать рекламный ролик с участием Джареда только на местном уровне. Результаты оказались потрясающими.
В итоге Subway запустила крупную национальную рекламную кампанию, выстроенную вокруг истории Джареда. Предыдущая, основанная на цифрах реклама канула в Лету. А история Джареда принесла компании 18 %-ный рост продаж в первый год и еще 16 % на следующий. В то время как все остальные сети питания росли в два раза медленнее Subway.
Истории создают резонанс, а факты – нет
Если говорить честно, я не знал этого, когда мы начинали проект TOMS. Зато выучил достаточно быстро. В сущности, я даже помню момент, когда понял, что TOMS – не только продукция, но еще и история.
Как-то раз в феврале 2007 года я регистрировался на посадку в нью-йоркском аэропорту JFK на рейс до Лос-Анджелеса. Я приехал в аэропорт прямо из спортзала, и поэтому у меня на ногах были не мои TOMS, а кроссовки. Что крайне необычно: я почти всегда хожу в TOMS, однако, не будь у меня на ногах кроссовок, ничего бы и не случилось.
Поездка в Нью-Йорк оказалась тяжелой. В то время TOMS была достаточно молодой компанией, а крутые и жесткие закупщики основных нью-йоркских ретейлеров в мире моды не понимали, в чем состоит наша миссия. За неделю я не смог заключить ни одной сделки и покидал город, чувствуя поражение.
У регистрационной стойки American Airlines я заметил, что женщина рядом со мной обута в красные TOMS. Мне еще не доводилось видеть ни одного человека в нашей обуви, не считая друзей, членов семьи и знакомых. И это был для меня момент огромной важности.
Скрывая волнение, я спросил: «Мне очень нравится ваша обувь. Что это?»
Казалось, будто я нажал кнопку – ответ прозвучал автоматически. Глаза женщины расширились, лицо оживилось, и она громко и уверенно сказала: «TOMS!»
Делая вид, что спокоен, я повернулся к стойке, однако она схватила меня за плечо, оттащила в сторону и азартно рассказала мне всю историю TOMS.
«Вы не понимаете, – начала она. – Когда я купила эту пару туфель, компания подарила вторую пару ребенку в Аргентине. Эта идея появилась у парня из Лос-Анджелеса, который поехал в Аргентину в отпуск. Мне кажется, он живет на лодке и как-то раз участвовал в телешоу The Amazing Race. Его компания – просто супер, и они уже раздали несколько сотен пар обуви!»
Тут я смутился и понял, что придется признаться, кто я. Я так волновался, что не мог взять и уйти. И сказал: «На самом деле я Блейк, который придумал TOMS».
