Гейб Зикерманн - Геймификация в бизнесе: как пробиться сквозь шум и завладеть вниманием сотрудников и клиентов

Современные дети выросли на играх, на реальности, которая существенно изменила их сознание и наш мир. С того момента, как они начинают говорить, они учатся взаимодействовать с технологиями, зачастую с помощью игр. Эта тенденция начала бурно развиваться с появлением устройств на iOS, таких как iPad, и других мобильных технологий. Практическое медиаисследование (CMS) выявило, что 70 % родителей позволяют своим детям – даже младенцам – пользоваться этими устройствами. Более того, исследование также показало, что в 2010 году 38 % детей возрастом меньше восьми лет пользовались смартфоном или планшетным компьютером, в том числе 10 % составили дети до года. Одобряете вы выбор их родителей или нет, но вам не остается ничего другого, кроме как смириться с фактами: так воспитывают сотрудников и потребителей будущего. Чтобы вступить в игру, нет времени лучше, чем сейчас.

Темпы продвижения во многом подпитываются мощной связью между маленькими детьми и играми, возникшей задолго до того, как компания Apple в 2007 году выпустила первый iPhone. Результатом этих встречающихся повсюду игр и технических средств стало то, что сегодняшние дети сообразительнее, обладают лучшей координацией и лучше приспособлены к многозадачности, чем кто-либо до них. Все то же исследование показало, что 23 % детей в возрасте от пяти до восьми лет в среднем одновременно пользуются более чем одним устройством – это предполагает, что к тому времени, как их поколение станет взрослым, ему понадобится больше стимулов и вдохновения, чем любому другому поколению в истории. Такая необходимость – и их растущий интеллект – изменит наш мир, готовы мы к этому или нет.

Где-то во главе таких изменений окажется стремление к продуктам, которые обеспечат сегодняшних детей – завтрашних взрослых – более глубокими и осмысленными взаимодействиями. Они будут стремиться к этому через развлечения, а игры и игровые механики станут скорее ожиданием, чем исключением, проникнув в большинство аспектов их жизни. Каждый из нас должен им это предоставить, или можете не сомневаться, что они найдут искомое в другом месте. А если все дети будут такими же сообразительными, как Реми, вы точно не сумеете удержать их надолго.

Взаимодействие с клиентами все больше напоминает некоторые из наиболее шумных мест в мире. Мигающие огни, трубные звуки и заманчивые рекламы Таймс-сквер, Сибуи и площади Пикадилли больше не являются чем-то необычным или ограниченным местами большого скопления людей. Они повсюду – в вашем кармане, на вашем мониторе, в вашем ухе. И не забывайте про отвлекающие факторы, которые каждый день имеют место у вас на работе, в школе или в семье! Раз шум усиливается, ваша стратегическая задача – не быть громче конкурентов. Нужно прорываться сквозь шум. Вам нужно создать пузырь тишины, способ заставить ваших сотрудников и клиентов обратить на вас внимание и услышать, что вы говорите, чего вы от них хотите и что будет лучшим вариантом для вас всех. Как показывает практика, ничто не справляется с этой задачей лучше, чем геймификация.

Стратегия заключается не в том, чтобы попытаться обыграть компании, производящие игры, на их поле. Вы никогда не сделаете такую же хорошую игру, как получается у Zynga, Rovio, PopCap или Blizzard. Отличный способ решить стоящую задачу – взять лучшее от игр, программ лояльности и поведенческой экономики и сложить все это с наиболее мощными элементами вашего бренда.

Вы не собираетесь разрабатывать игры. Вы хотите заставить игры работать на вас.

В большие игровые события, как и в большие игры, серьезно вкладывается культивирование смысла мастерства – и постоянного стремления к нему. Участники программы похудания компании Weight Watchers используют эту концепцию с помощью начисления очков за еду, а члены сообщества анонимных алкоголиков – пользуясь системой значков и уровней. Замечали вы или нет, но большинство игр делают мастерство своим основным предлагаемым преимуществом.

Мастерство отличается от победы, хотя их легко спутать между собой. На самом деле победа имеет отношение к достижению цели, в то время как мастерство касается устойчивого и последовательного прогресса в приобретении знаний и демонстрации способностей. Иными словами, мастерство представляет собой непрерывный процесс совершенствования, в то время как победа является пунктом назначения. Так как мало кто способен по-настоящему победить, но неограниченное количество людей может постепенно наращивать мастерство; сосредоточение на втором варианте дает нам шанс сделать счастливыми максимальное количество сотрудников и клиентов – и как можно дольше.

Чтобы полноценным образом внедрить стремление к мастерству в вашу организацию, вам нужно разработать ключевые механизмы:

• цель;

• опорные точки на пути к цели (к примеру, уровни);

• постоянное подкрепление прогресса (обычно это очки);

• социальное подкрепление;

• логическое развитие уровня сложности;

• дополнительные испытания и разнообразный опыт для поддержания интереса.

Эти механизмы являются первичными для многих больших игр и игровых моделей (см. также рис. 1.1). Теперь давайте рассмотрим, насколько хорошо ваша общая организационная структура соответствует этим принципам. Видят ли новые сотрудники четкую цель для собственного развития, несмотря на знание того, что они не могут в конечном счете стать СЕО? Существует ли логическое развитие уровня сложности? Хорошо ли вы выполняете работу по подкреплению прогресса?

Большинство компаний не предусматривают подобный уровень игрового мышления или планирования. Но некоторые из них соединили силу мастерства с другими игровыми подходами, чтобы радикально переосмыслить рабочие места и стимулирование беспрецедентной производительности.

В своей фундаментальной работе A Theory of Fun («Теория фана») предприниматель и гейм-дизайнер Раф Костер утверждает, что мастерство – главное, что делает игры в первую очередь удовольствием. Опытный гейм-дизайнер Николь Лаззаро развивает эту теорию в книге 4 Keys 2 Fun. В своем новаторском исследовании Лаззаро указывает, что мастерство (или hard fun в ее терминологии) – одна из наиболее важных частей хорошей игры. Именно вера в награду за мастерство ради самого мастерства делает его таким мощным двигателем.

Рис. 1.1. Чтобы подтолкнуть пользователей стремиться к мастерству, вам нужно создать игровую систему, в которой им будет нужно пройти эти шесть шагов

Прогресс на пути к мастерству можно увидеть в играх с медленным накоплением опыта – к примеру, Bejeweled или Angry Birds, – в которых для повышения уровня необходимо совершать несложные однообразные действия (рис. 1.2); иными словами, это игры, разработанные для тщательного улучшения навыков пользователя с помощью серии уровней возрастающей сложности, которые тренируют и развлекают. Чем дальше пользователь продвигается в игре и выполняет различные задания, тем ценнее и интереснее становится полученный опыт.