Итак, тенденция ясна. Чем больше вариантов предлагает покупателю рынок, тем ниже степень рыночной дифференциации и тем менее выраженными становятся преимущества определенного продукта. Следовательно, лояльность к торговым маркам постепенно снижается. Непостоянство покупательского поведения не оставляет компаниям ничего другого, как увеличивать расходы на привлечение клиентов. А это означает еще большее количество телевизионных роликов, радиорекламы, объявлений в прессе, презентаций в магазинах, спонсорских акций, рекламных щитов, листовок и напрасных расходов.
Кроме перечисленного выше, компании могут использовать грамотно спланированное привлечение целевых сегментов рынка для ускорения роста и увеличения прибыльности продвигаемых торговых марок, чем многие из них и начинают сейчас заниматься, прилагая максимум усилий и используя все доступные ресурсы. Именно для этого были созданы специальные программы создания бренда, адаптирующие самые эффективные и рациональные способы продвижения продукта правильным покупателям – тем, которые изначально предрасположены к покупке конкретных товаров или услуг. Это они приносят основную прибыль производителю, покрывая расходы на продвижение продукта неправильным покупателям – тем, которые никогда и ни при каких обстоятельствах не купят ваших товаров, сколько бы ни мелькали у них перед глазами ваши самые изощренные маркетинговые послания. Фактически, в этом и заключается разница между понятиями «работать упорно» и «работать умно» – именно этому мы и посвятили нашу книгу.
Увеличение количества рыночных альтернатив – лишь одна из причин беспокойства ведущих производителей. Кроме этого, существуют и другие факторы, в комплексе оказывающие необратимое влияние на изменение потребительского поведения.
Один из них – наступление эры Интернета, позволившей отслеживать и сравнивать цены конкурентов. Прозрачность цен ведет к усилению ценовой конкуренции, поскольку поставщики вынуждены постоянно противостоять друг другу в условиях неустойчивости цен. Индустрия страхования – прекрасный пример тому, как этот феномен проявляется на практике и насколько разрушительным он может быть. Проанализировав данные об индивидуальных страховых полисах, исследователи обнаружили, что увеличение количества лиц, использующих Интернет для сравнения цен, снижает страховые тарифы примерно на 5 % [3].
Еще один фактор, преобразивший современного потребителя, – масштабное перемещение основных маршрутов движения покупателей из дорогих универмагов, устанавливающих ощутимо высокую наценку на товары за счет таких факторов, как приятная обстановка и шикарные витрины, в необремененные особыми излишествами сети дисконтных супермаркетов – Wal-Mart, Target, Costco и пр. К примеру, сеть Costco, удерживающая собственные накладные издержки на таком низком уровне, что наценка на ее товары никогда не превышала 14 %, сумела удвоить продажи в период с 1998 по 2003 год, увеличив их объем до 40 млрд. долл. В то же время универмаги сети Federated Department Stores, как и многие другие операторы розницы, торгующие товарами высшего класса, сообщали об ощутимом падении прибыли за аналогичный период. Ослабленная экономика – лишь одна из причин, обуславливающих такое положение вещей. Чем больше потребителей будут проникаться проблемой экономии, тем больше будут пустеть дорогие американские магазины, если, конечно, не отыщут возможностей реанимировать бизнес и вернуть былую популярность. С этой целью американские универмаги тратят сегодня миллиарды долларов на всевозможные новшества, стремясь создать у покупателей ощущение «неповторимо приятного шоппинга», которое взяло бы верх над желанием сэкономить в дисконтном супермаркете. Только сеть Federated Department Stores израсходовала 300 млн. долл., чтобы обновить утратившую былой блеск и постаревшую сеть универмагов Macy.
Спасут ли дорогостоящие нововведения универмаги от вымирания или превратят их в роскошные и бесполезные музеи? Сегодня, когда привлечь нового покупателя как никогда сложно, а постоянный покупатель изменчив и пуглив, многие компании пытаются сделать все возможное, чтобы, выражаясь словами из уже упомянутого каталога Consumers Guide, изданного компанией Sears, Roebuck and Company в 1900 году, «вы остались довольны».
Самый верный способ продать как можно больше – поступать так, как со времен изобретения черного маркера поступали менеджеры по продажам: перечеркивали старую цену на ценнике и писали новую – сниженную. Снижение цены как ничто другое заставляет кассовый аппарат позвякивать вновь и вновь – особенно сейчас, когда потребитель весьма чувствителен к ценам. Исследователи рынка могут до посинения упражняться в проведении всевозможных анализов и измерений. Маркетинговые отделы могут изобретать все новые и новые варианты дополнительных услуг и бесконечно оценивать экономический эффект от предлагаемых покупателям неценовых привилегий. Но, в конце концов, при прочих равных переменных именно цена выступает определяющим фактором в принятии решения о покупке большинством потребителей.
Естественно, усиление ценовой конкуренции приводит к снижению цен. Именно здесь важно быть особенно осторожным, чтобы не попасть впросак и окончательно не лишиться прибыли. Несмотря на то, что традиционные рыночные стратегии настоятельно рекомендуют производителю делать все возможное, чтобы удержать собственную долю на рынке, в условиях сегодняшней реальности подобные рекомендации вполне могут быть поставлены под сомнение, поскольку компании порой слишком дорого обходится поворот на путь снижения цен. Сбыт ради сбыта может иметь необратимые последствия, если прибыль как таковая будет отсутствовать. Как образно выразился недавно один из журналистов: «За последние пять лет мы неоднократно были свидетелями тому, как известные и солидные торговые марки задыхались под бременем собственного веса подобно обессиленным китам, выброшенным на берег пляжа Ежедневно Низких Цен» [4].
Ценовая конкуренция способствует развитию маркетинговой креативности. Сегодня компании готовы предложить клиентам множество необычных возможностей сэкономить, и даже выиграть деньги (или другие ценные призы), учитывая массу новейших способов продвижения. Так, популярным маркетинговым инструментом стали великолепно разработанные и оформленные своеобразные интерактивные тотализаторы. «Зарегистрируйтесь на Huggies.com, и у вас появится шанс выиграть годовой запас пеленок и памперсов». «Зарегистрируйтесь на Kohls.com, и вы сможете бесплатно получить товар на сумму 1000 долларов». «Зарегистрируйтесь на SpikeTVcom и отправьтесь в путешествие вашей мечты».
