Женщина в этой ситуации попадает в своеобразную западню: ей нужно уметь готовить, но при этом у нее нет времени, и, возможно, желания.
Итак, женщина, живущая в этой СТРАНЕ, должна:
● заботиться о питании семьи;
● думать о здоровье семьи;
● работать в течение рабочего дня;
● быть гостеприимной хозяйкой и хорошей родственницей (или подругой).
Что потребитель думает и делает сейчас?
Вода – это обыденно. Но жить без воды невозможно.
Семья – это иногда тяжело и обыденно. Но без семьи жить неинтересно.
Конечно, мы чересчур перегружены и озабочены проблемами работы и семьи, и часто забываем, как ухаживали друг за другом, как дарили цветы, как ставили подпись в загсе, как радовались первому слову ребенка, как гордились его оценками в школе, как бродили все вместе по снежному лесу, как ждали возвращения родных из поездки на юг… Мы забываем, что рядом с нами живет самый лучший человек в мире, ради которого мы готовы на все!
Но как только ты стряхнешь с себя груз несуществующих на самом деле проблем, как только вернешься к себе настоящему, то сразу поймешь, что только через близких людей можешь раскрыться сам.
Суть бренда
Радость быть с семьей.
Что должен думать и делать потребитель после того, как увидит рекламу?
Он должен подумать: «Когда я один, я никому не нужен!» Он должен захотеть быть вместе с кем-то. В идеале – наша вода должна подтолкнуть его к созданию семьи!
Почему потребитель нам поверит?
Мы будем обращаться к его душе, к его чувствам. Кроме того, мы гарантируем качественный продукт, который порадует покупателя:
● стильной и качественной упаковкой;
● высокой ценой;
● классной рекламой;
● качественной продукцией.
Как будет измерен результат?
Мы хотим создать первый в стране бренд воды в пятилитровых упаковках.
Мы хотим вывести новый продукт на рынок и продать на … долларов за год.
Наша упаковка была воспринята покупателями как «суперпремиум».
Приложение 16.
Аудит бренда (шаблон)
Есть ли элементы дизайна – логотип, упаковка, дополнительные графические элементы?
_______________________________
_______________________________
Есть ли какая-либо вербальная ассоциация с брендом? (пример: джингл
«мммм, Данон»)
_______________________________
_______________________________
Есть ли движения или язык жестов, которые ассоциируются с брендом?
(чай Lipton «брендировал» движение, имитирующее опускание пакетика в чашку)
_______________________________
_______________________________
Есть ли особый представитель, который ассоциируется с брендом?
(Леня Голубков и «МММ»)
_______________________________
_______________________________
Есть ли песня, связанная с брендом? (песня Open Up кофе Nescafe)
_______________________________
_______________________________
Есть ли характер (настоящий или выдуманный), который ассоциируется с брендом? (
человечек Bibendum у шин Michelin)
_______________________________
_______________________________
Есть ли своеобразный способ использования продукта? (бульонный
кубик сначала надо измельчить)
_______________________________
_______________________________
Есть ли своеобразный способ демонстрации продукта? (демонстрация
впитывания тампонами Tampax синей жидкости из колбочки)
_______________________________
_______________________________
Есть ли сущность продукта, ассоциирующаяся с брендом?
(звук выхлопной трубы мотоцикла Harley-Dаvidson)
_______________________________
_______________________________
Есть ли промодействия, которые соответствуют имиджу бренда?
_______________________________
_______________________________
Есть ли какой-нибудь аспект сервиса (включая персонал), который узнается?
(значок We try harder у сотрудников компании по прокату автомобилей Avis)
_______________________________
_______________________________
Есть ли специфические программы лояльности и прямого маркетинга?
(постоянное ведение и обновление баз данных лояльных покупателей подсолнечного масла «Олейна»)
_______________________________
_______________________________
Есть ли какое-либо спонсорство, связанное с брендом?
(Head&Shoulders спонсирует конкурсы парикмахеров)
_______________________________
_______________________________
Какие существуют дизайнерские элементы, которые идентифицируются с брендом?
(«закорючка» Nike)
_______________________________
_______________________________
Какие специфические цвета/комбинации ассоциируемые с брендом?
(сине-красный цвет Pepsi-Cola)
_______________________________
_______________________________
Есть ли какая-либо особая упаковка, которая ассоциируется с брендом?
(бутылка Coca-Cola)
_______________________________
_______________________________
Есть ли бренд-мифология?
(секрет Coca-Cola знают всего лишь несколько человек в мире)
_______________________________
_______________________________
Приложение 17.
Cиндикативные исследования потребителей в России и Украине
Таблица П13. Синдикативные исследования потребителей (Россия, 2005 г.)
Таблица П14. Синдикативные исследования потребителей (Украина, 2005 г.)
Приложение 18.
Описание диска
На диске, который прилагается к данной книге,[36] вы найдете много полезной информации по брендингу. Во-первых, материалы по кейсу – все брифы, как шаблоны, так и заполненные с «подсказками». Во-вторых, статьи и презентации, которые помогут вас лучше ориентироваться в теме. В-третьих… Посмотрите сами. Уверены, вам будет интересно!
Содержание диска представлено в табл. П15.
Фраза принадлежит герою Л. Броневого, доктору из кинофильма «Формула любви», поставленному по сценарию Григория Горина.
Robinson P. J., Farris C. W. and Wind Y., Industrial Buying and Creative Marketing, Boston, MA: Allyn and Bacon 1967.
Цит. по книге Everett Rogers. Diffusion of innovations, 4th ed., 1995, Free Press.
