Саймон Штейнгардт - На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра

Разработчики, по природе своей призванные решать проблемы, особенно ограничены «режимом решения вопросов». Постоянное стремление улучшать вещи имеет свои альтруистические мотивы, но когда разработчик не способен уважать решения, уже существующие, особенно те, что эволюционировали благодаря насущным требованиям сообщества, оно выглядит обычным проявлением высокомерия.

Локальное решение может быть лучшим, однако оно работает не всегда, особенно если дело касается вещей, требующих сложных цепочек поставок, что мы наблюдаем в случаях с мобильными телефонами и автомобилями, которые совсем не обязательно должны быть разработаны и произведены на местах в каждой части мира. Но даже корпорации, выпускающие глобальную продукцию подобного рода, должны сами для себя уяснить, что значит «локальный» в тех местах, где они продают свои товары. Последствия непонимания этого весьма реальны. В отличие от того, чему склонны верить мыслители-гуманисты, собственное невежество ведет к верному поражению корпорации, а вовсе не граждан развивающегося мира.

Не составит особого труда найти в явлении глобализации что-то, что способно привести вас в негодование: цена на ваш любимый кофе в Starbucks, находящемся вдали от вашего места проживания; беспорядки в Индонезии, вызванные финансовым кризисом в Азии; то, как Apple навязывает корпоративные ценности{113}, делая невозможным со своей прикладной платформы доступ к распространенному по всему миру контенту для взрослых; логотипы Coca-Cola и Pepsi, нарисованные{114} на труднодоступном, девственно чистом горном хребте.

Или, возможно, вы бы хотели перевести спор о выгоде-любой-ценой на качественно новый уровень. Пожалуйста: агрессивная политика продаж молочных смесей компании Nestle на рынках, где это грозит привести к тому, что матери начнут отказываться от грудного вскармливания; Facebook и Google, бесконечно пересматривающие понятие конфиденциальности в вечном стремлении превращать вашу личную информацию в деньги через новые сервисы; Montasanto, разрабатывающая стерильные семена{115}, чтобы вынудить фермеров покупать посевной материал каждый год; весьма показательная статистика самоубийств{116} на фабриках Foxconn в Китае; Ericsson, наживающийся на продажах{117} аппаратуры для слежения в таких странах, как Иран; обвинения в расизме{118}, которые получила компания Uniliever из-за рекламы осветляющего крема Fair & Lovely. Клянусь – правительства, корпорации, организации и агентства нуждаются в том, чтобы их контролировали, привлекали к ответственности, а на многих рынках, где одни игроки обладают несоразмерным количеством власти, держали в узде.

Но и я/вы/мы/они, будучи потребителями, работодателями и работниками, являемся соучастниками этих отношений через производимые и покупаемые продукты, через образ жизни, к которому стремимся, через принимаемые нами непрерывно и ежечасно решения о том, как использовать приобретенные продукты. Безусловно, все мы требуем уважать тайну личной информации, однако при этом готовы лично допускать этические отклонения, когда появляется возможность показать свои фотографии и посмотреть на чужие. Мы привыкли к бесплатной электронной почте{119}, но начинаем (моментально) протестовать, когда наша почта прочитывается программой-роботом, чтобы Google имел возможность высылать нам более согласованную с нашими запросами рекламу. Мы забираемся в отдаленную горную деревушку и раздраженно ворчим, услышав там рингтон чьего-то телефона, однако одна только мысль о том, чтобы самим отказаться от связи, вызывает у нас нервную дрожь. Мы жалуемся на глобальное потепление и все же летаем на разные конференции, что поддерживает наряду с остальным приемлемый для нас образ жизни. Мы громко шумим о ценах на новую электронику, но голосуем нашими кошельками, когда дело доходит до утилизации старой способом, который чуть дороже, но менее вреден для окружающей среды. Мы летим на другой конец мира, чтобы делать свой бизнес, однако не задумываемся, из каких источников получается доход, дающий этому бизнесу возможность существовать; не задумываемся мы и о различных участниках всемирной сети, благодаря которым мы попали сюда, живем здесь в отеле и общаемся из него с компаньонами и близкими.

Я провел изрядное количество времени, участвуя в обсуждениях и читая лекции по всему миру, повсюду, от корпоративных конференций до средних школ. Я всегда рад возможности делиться своими знаниями и учиться у собравшихся в зале умнейших людей. Однако время от времени мне бросают вызов обвинительными вопросами, в которых звучит утверждение, будто моя работа, а также любое присутствие корпораций в развивающемся мире являются для него самым настоящим бедствием. Вопросы такого рода обычно рождаются в голове неравнодушного человека, но они могут возникать и в результате неправильного понимания клиентов из крайне ограниченных в ресурсах и доходах (попросту говоря, бедных) сообществ. Часто подобные искажения можно объяснить благими намерениями, однако столь же часто они происходят из неспособности видеть людей такими, какие они есть, а не такими, какими их хотел бы видеть наблюдатель. Список подобных заблуждений выглядит примерно так.

Клиенты, живущие на крайне низкий доход, не способны сделать разумный или «правильный» выбор, поэтому их следует защищать от корпораций, пытающихся их надуть.

Клиенты эти обременены обязанностью делать исключительно рациональный выбор. В данном случае понятие «рациональности» применимо лишь к тем вещам, которые немедленно оказываются полезными в текущей экономической ситуации, как определяют это мои оппоненты. К примеру, тратить деньги на лекарства для больного ребенка – это хорошо, а на электричество, благодаря которому этот больной ребенок может смотреть телевизор, – не очень.

Каждый раз, когда потребитель делает «нерациональный» выбор, вина за это ложится на корпорацию, производящую купленный продукт.

Компании, ориентированные на потребителей в странах с очень низким уровнем доходов, по определению – зло.

В ответ на подобные аргументы я обычно объясняю, что клиенты с крайне низким уровнем доходов, совершающие покупки по необходимости, обычно оказываются самыми критически настроенными клиентами. Лишь небольшой процент населения мира может позволить себе роскошь не задумываться над каждой требующей затрат мелочью, над ценой выбора покупки одной вещи и отказа от других, над тем, сколько им придется занять, чтобы свести концы с концами, и сколько долгов у них накопилось. Потребители с крайне низким уровнем доходов просто вынуждены делать более рациональный выбор, чем люди обеспеченные, ведь, ежедневно принимая решения, они озабочены тем, как аккуратно тратить деньги, а не транжирить их. Как и богатые люди, эти потребители тоже обладают разработанными стратегиями, для того чтобы справляться с кредитами, формальными и неформальными, в условиях ограниченности и непостоянства доходов.