Саймон Штейнгардт - На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра

33

Велосипедов с фиксированной передачей, появившихся благодаря трековым гонкам. – Прим. пер.

Разновидность трековой гонки. – Прим. пер.

Дух места, авторский термин на основе немецкого. – Прим. пер.

Проверенное правило для руководителя исследовательской группы: если вы планируете применить любую из приведенных техник, позаботьтесь том, чтобы это приносило вашей команде как минимум такое же удовлетворение, как лишний час сна после недели работы, когда каждую ночь на сон отводилось всего четыре часа.

Есть также и поучительная история, касающаяся Coca-Cola. Она рассказывает о том, что может произойти, если бренд будет портить собственный продукт и подрывать основные ценности, что мы наблюдали на примере провала новой колы в 1985 году, когда изменение рецепта вызвало большой скандал и это не могло не сказаться на экосистеме доверия компании. К счастью, управление компанией среагировало на возмущение клиентов и в течение семидесяти девяти дней вернуло на рынок оригинальный рецепт, и это спасло репутацию фирмы и продукта.

«Шевроле». – Прим. пер.

Плевки, особенно если на них обращают внимание иностранцы, являются проблемой, вызывающей наиболее негативную реакцию со стороны образованных, космополитичных китайцев по сравнению со всеми остальными. По крайней мере они выражают ее устно при обсуждении этого вопроса. Осмелимся предположить почему: плевки, куда бы они ни были направлены, служат личным и очень эгоистичным целям и неизбежно затрагивают других людей. Кроме того, плеваться гораздо чаще принято в аграрных странах, где физические нагрузки и тяжелая (и грязная) работа скорее провоцируют людей сплевывать, к тому же там благодаря низкой плотности населения и природному окружению (земле и траве) плевки реже затрагивают других людей, чем в городских реалиях. Для современного городского обитателя плевки являются молчаливым и очень неприятным напоминанием о том, какова была его жизнь еще совсем недавно (включая уровень доходов и систему отношений). Короче говоря: для образованных, космополитичных китайцев это показатель того, что они хотели бы оставить в прошлом. Подобное неприятие говорит о существующем напряжении между современным и традиционным Китаем и о скорости проходящих в стране перемен.

Проблема закачки неправильного вида топлива в бензобак была в основном решена с помощью введения в пользование насадок к насосу, которые подходят лишь к бензобакам определенного типа.

Банков с центральной улицы, то есть банков, специализирующихся на оказании услуг физическим лицам. – Прим. пер.

Двоичному компьютерному коду. – Прим. пер.

В этом месте мне хотелось бы поблагодарить моих многолетних товарищей по исследованиям, включая Зината Хасана, Фумико Ичикаву и Янкинг Цуй.

Один из лучших примеров апелляции к «неблагополучным» пользователям дает нам серия телефонов от японского сотового оператора DoCoMo’s Raku-Raku, разработанная для пожилых клиентов. Первая версия, обладавшая упрощенным интерфейсом, большими кнопками и шрифтами крупной гарнитуры, не слишком удачно стартовала на рынке. Но как только дизайн был изменен и телефон стал выглядеть так же, как и большинство других устройств, представленных на рынке (хотя все остальные удобства для пользователей оставались заточенными под пожилых людей), он стал одним из лидеров продаж.

Всемирный банк, World Development Indicators. 2008.

Press Release: ITU sees 5 billion mobile subscriptions globally in 2010 (Пресс-релиз: Международное телекоммуникационное сообщество в 2010 году насчитало в мире 5 миллиардов абонентов мобильной связи), http://hddn.ps/1-ITU5billion; Richard Heeks, «Beyond Subscriptions: Actual Ownership, Use and Non-Use of Mobiles in Developing Countries» (Ричард Хикс «За пределами абонентского обслуживания: реальное владение, использование и неиспользование мобильных телефонов в развивающихся странах»), Information and communication technology (ICT) for Development (Информационные и коммуникационные технологии (МКТ) для развития), март 22, 2009, http://hddn.ps/2-mobile-owneship.

Henry Petroski. The Pencil: A History of Design and Circumstance («Карандаш: история и сопутствующие обстоятельства»). New York: Knopf, 1992.

Village Phone-Grameen Foundation, Grameen Foundation («Village Phone-Фонд Грамин», Фонд Грамин), опубликовано 15 октября 2012 года, 2012, http://hddn.ps/3-village-phone.

Kimberly J. Mitchell, Sheana Bull, Julius Kiwanuka, and Michele L. Ybarra. Cell Phone Usage Among Adolescents in Uganda: Acceptability for Relaying Health Information («Пользование мобильными телефонами среди взрослого населения Уганды: приемлемость для передачи медицинской информации»). Исследование в области медицинского просвещения, 2 мая 2011 года.

Nick Hughes and Susie Lonie. M-PESA: Mobile Money for the Unbanked (Ник Хьюджес и Сьюзи Лони «M-PESA: мобильные деньги, не обслуживаемые банками») Innovations 2, № 1–2 (2007): 63–81.

Vikas Bajaj. Tata’s Nano, the People’s Car That Few Want to Buy (Tata Nano, народный автомобиль, который мало кто хочет покупать»), New Younk Times, 9 декабря, 2010, http://hddn.ps/4-nyt-nano.

Service Design Tools: Communication Methods Supporting Design Processes («Инструменты маркетингового исследования сервиса: коммуникационные методы в помощь исследовательскому процессу»), http://hddn.ps/5-servicedesigntools.

Megan Lane The Psychology of Super-casions (Меган Лейн «Психология суперказино»), BBC, 25 мая 2006, http://hddn.ps/6-super-casinos.

John Tierney Do You Suffer from Decision Fatigue? (Джон Тьери «Страдаете ли вы усталостью принятия решений?»), New York Times, 17 августа, 2011, http://hddn.ps/7-nyt-decision-fatigue.

The 10 Most Addictive Sounds in the World («10 звуков, вызывающих самую сильную в мире зависимость»), Fast Company, 22 февраля 2010, http://hddn.ps/8-addictive-sounds; Martin Lindstorm, Buyology: Truth and Lies About Why We Buy (Buyolohy: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя) (New York: Crown Business, 2010); Paco Underhill, Why We Buy: The Science of Shopping – Updated and Revised for the Internet, the Global Consumer, and Beyond (Пако Андерхилл «Почему мы покупаем и как заставить покупать») (New York: Simon & Schuster, 2008).

Richard H. Thaler and Cass R. Sunstein Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness (Ричард Тейлор и Касс Санстейн «Мягкая опека: как подтолкнуть людей к здоровью, богатству и счастью») (New Haven, CT: Yale University Press, 2008).