Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

Электронная почта - хрупкий материал

Вы знаете, почему рассылки называют «почтовым мусором»? Нет, не потому что их и не ждут, и не просят. Все дело в том, что у по­лучателя после прочтения остается бумага — мусор, который в ито­ге приходится выбрасывать.

Иными словами, человеку нужно своими руками открывать кон­верт, вынимать его содержимое, затем решать, сохранить или выбро­сить его в мусорное ведро, если ничего интересного не обнаружилось.

Однако по мере того, как человек совершает все вышеописанные действия, он включается в процесс — и оттого растут ваши шансы привлечь и удержать внимание потенциального клиента.

Электронное письмо, по сути, более эфемерно. Я до сих пор на­стороженно отношусь к любому средству коммуникации, которое можно уничтожить мгновенно — одним нажатием кнопки. Лично я уничтожил, причем нечаянно, не один десяток электронных рассы-лок, даже из числа тех, что на самом деле были мне интересны.

Электронная почта менее «читабельна»

Получатели электронных рассылок не могут просмотреть их столь же просто, как обычную почту или рекламу. Человек не может определиться, нужно ли сначала что-то прочитать или можно сразу переходить непосредственно к предложенному товару/услуге. Это означает, что притягательное воздействие электронной рассылки должно быть гораздо мощнее, чем у почтового аналога, ведь человек не станет ее читать, не будь он абсолютно, в прямом смысле слова, увлечен и «пойман на крючок».

Причем получатель склонен бросить чтение рассылки через ты­сячную долю секунды после того, как она показалась человеку скуч­ной или он просто отвлекся.

Ниже приведены несколько советов относительно того, как уве­личить эффективность ваших электронных рассылок, а также два принципиально новых способа проведения директ-маркетинга.

1. Самый важный элемент рассылки - графа ««Тема»

Некоторые сравнивали тему электронного сообщения с заголо­вком рекламы или рекламным обращением на почтовом конверте, однако «Тема» в интернет-маркетинге имеет гораздо большее значе­ние.

Причина проста: тема рассылки — это единственное, что видит потенциальный клиент перед тем, как решить, открывать сообще­ние или нет. Ни картинок, ни ярких цветов, необычных форм или чего-нибудь еще — нет ничего, что могло бы убедить клиента про­честь электронную рассылку.

Слова [темы] должны говорить сами за себя.

2. Не пишите в теме слово «бесплатно»

Некоторые почтовые системы в Интернете содержат фильтры, блокирующие доступ сообщений со словом «Бесплатно» в графе «Тема». Слово «Бесплатно» созвучно слову Спам. Одним из спосо­бов, придуманных мной, чтобы обойти эту трудность, может стать включение в тему письма фразы «Для Вас» после указания предлага­емого продукта. Например: «Кредитное предложение для Вас».

Еще один необычный прием — использовать личное обращение. Мне доводилось получать сообщения, где в графе для темы было написано «Алан, лично для Вас».

3. Вставляйте линк как в конце, так и в начале письма

Звучит немного странно, не правда ли? Зачем предлагать клиенту откликнуться еще до того, как вы рассказали о продукте и преиму­ществах вашего предложения? Довод здесь только один — прием срабатывает. Мое объяснение таково: люди хотят сразу увидеть, что им предлагают, дабы понять, стоит читать дальше или нет.

Поэтому не нужно вставлять ваше предложение или призыв к дей­ствию в конец письма, подобно «убойной фразе» в конце какой-ни­будь шутки. Поместите предложение в самом верху рассылки, а затем повторите в конце. Благодаря этому вы сможете добиться значитель­ного увеличения количества откликов от потенциальных клиентов.

4. Сообщение должно быть кратким

Помните старую поговорку: «Если Вы не можете изложить свою идею на оборотной стороне визитной карточки, возможно, хорошей идеи у Вас нет». То же самое относится к интернет-рассылкам. Если вы не можете уместить рассказ о преимуществах рекламируемого продукта или специального предложения в 3-4 абзацах, то не стоит создавать электронную рассылку.

Пусть весь текст целиком помещается на экране компьютера, так, чтобы не возникало необходимости передвигаться по нему с помо­щью мышки или клавиатуры. Единственное исключение составляют заказанные самим клиентом сообщения новостного характера. Дело в том, что их запрашивает непосредственно клиент, и вы даете ему необходимую информацию, а не пытаетесь осуществить зондаж или продажу продукта.

5. Пусть текст сообщения будет похож на письмо

Текст электронного сообщения можно сравнить с письмом из обычной почтовой рассылки, хотя есть некоторые важные отличия.

Сразу должно быть понятно, какая компания проводит рассылку.

Преимущества вашего предложения должны размещаться в са­мом начале сообщения.

Необходимо личное обращение к потенциальному клиенту (рас­сылка должна быть персонализирована).

При распечатке сообщение должно иметь презентабельный вид — вы сами должны это проверить.

Отправителем должен быть конкретный человек ние осуществлялось по принципу «один на один».

Необходимо наличие нескольких возможностей для ответа н рассылку, включая номер контактного телефона.

Последний пункт особенно важен. Лично я провел несколько маркетинговых кампаний через Интернет, и 50% адресатов или бо­лее того связывались с нами по телефону. Почему так много людей предпочитают сделать звонок по телефону, когда, казалось бы, им всего-то и нужно — один раз щелкнуть мышкой? Точно ответить не могу, но в одном уверен: наличие телефонного номера абсолютно необходимо для успеха вашей интернет-рассылки.

6. Все по-прежнему: нужно предложить что-нибудь взамен

Вы удивитесь, как часто мне доводилось получать электронные рассылки, не содержащие сколь-нибудь убедительного «специаль­ного предложения». Если ваша цель — заставить людей откликнуть­ся с помощью любого средства коммуникации, огромное значение приобретает то, что вы предлагаете взамен на отклик. Точно так же, как и в случае с обычными почтовыми рассылками, каждое элек­тронное сообщение должно содержать специальное предложение или мощное побуждение к действию.

7. Электронные рассылки особенно эффективны» когда у вас есть новости

Электронная почта — отличное средство общения с имеющи­мися клиентами, если они согласились получать информацию та­кого плана.