Д. Балмер назвал новый расширенный комплекс маркетинга корпоративным маркетингом-микс.
Модель «ЮР», или корпоративный маркетинг-микс, содержит следующие элементы.
1. Philosophy – философия организации – идеи, поддерживаемые и развиваемые фирмой.
2. Personality – индивидуальность или персонализация – комплекс существующих в организации субкультур, необходимых для поддержания философии организации.
3. People – люди – персонал фирмы (элемент, заимствованный из классических моделей комплекса маркетинга).
Рис. 13. Модель « 10Р » комплекса маркетинга
4. Products – товары – основной элемент любой модели комплекса маркетинга.
5. Prices – цены – элемент, заимствованный из классических моделей комплекса маркетинга.
6. Place – место – сбыт или товародвижение (элемент, заимствованный из классических моделей комплекса маркетинга).
7. Promotion – продвижение – комплекс маркетинговых коммуникаций (элемент, заимствованный из классических моделей комплекса маркетинга).
8. Performance – исполнение – оценка деятельности организации заинтересованными группами и лицами в соответствии с заявленной философией фирмы и по отношению к конкурентам.
9. Perception – восприятие – ментальный образ организации, корпоративная репутация, репутация товаров и профессиональная репутация сотрудников фирмы.
10. Positioning – позиционирование (как самой фирмы, так и ее товаров) – во-первых, в сознании наиболее значимых заинтересованных групп, во-вторых, относительно конкурентов фирмы, в-третьих, относительно внешней среды.
Старые идеи постепенно себя изживают и нуждаются в наполнении новым содержанием. Один из создателей современной технологии интегрируемых маркетинговых коммуникаций Р. Лаутерборн заменил традиционную модель «АР», характерную для периода массового потребления, на модель «4С», более адекватную современному уровню развития остро конкурентного и сегментированного рынка. Элементами этой модели являются:
• consumer – потребитель, его запросы и желания;
• cost – издержки потребителя;
• convenience – удобство приобретения;
• communication – коммуникации с потребителем.
Из сказанного ясно, что вопрос, из скольких же Р (А или С) состоит модель комплекса маркетинга на самом деле, является бессмысленным.
Необходимо помнить о том, что основная задача, решаемая с помощью комплекса маркетинга, какой бы моделью он ни описывался, заключается в обеспечении устойчивых конкурентных преимуществ как товаров, предлагаемых фирмой рынку, так и самой фирмы в целом.
Раздел 2 Поведение покупателей
Вопрос 19 Модель поведения индивидуальных покупателей
Ответ
В общем случае поведение покупателя описывается как ответная реакция на воздействие факторов внешней среды, включая маркетинговые стимулы (товар, цену, товародвижение и продвижение). Одной из трудно решаемых задач маркетинга является получение ответа на два вопроса.
1. Как покупатель принимает решение о покупке?
2. Какие характеристики потребителя оказывают влияние на его поведение?
Укрупненная модель поведения индивидуальных покупателей изображена на рис. 14.
Рис. 14. Модель поведения индивидуальных покупателей
Поведение индивидуальных покупателей (приобретающих товар для личного потребления) находится под воздействием 4 групп факторов (рис. 15).
Рис. 15. Факторы покупательского поведения индивидуальных покупателей
К психологическим факторам относятся:
• мотивация — причина поведения;
• восприятие — процесс отбора, организации и интерпретации субъектом поступающей информации для формирования в сознании картины окружающего мира;
• усвоение — определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта;
• мнение — представление субъекта о чем-либо;
• убеждения — устойчивые оценки, чувства и склонности субъекта в отношении чего-либо.
К личностным факторам относятся:
• возраст;
• доход;
• образ жизни;
• семейное положение;
• род занятий и др.
К социальным относятся следующие факторы:
• семья;
• референтные группы (группы, оказывающие влияние на поведение человека и его отношение к чему-либо или к кому-либо, (рис. 16);
• роли (наборы действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица) и статус (положение, определяемое ролью). Роли, играемые членами семьи при покупке товаров, перечислены на рис. 17.
К культурным факторам относятся следующие:
• культура и субкультура;
• социальная группа.
Рис. 16. Референтные группы
Рис. 17. Семейные роли при покупке товаров
Вопрос 20 Модель поведения покупателей-организаций
Ответ
В общем случае поведение покупателя описывается как ответная реакция на воздействие факторов внешней среды, включая маркетинговые стимулы (товар, цену, товародвижение и продвижение). Одной из трудно решаемых задач для маркетологов является получение ответа на два вопроса:
• Как покупатель принимает решение о покупке?
• Какие характеристики потребителя оказывают влияние на его поведение?
Покупатели-организации приобретают товары и услуги для последующего их использования в производстве других товаров и услуг. В процесс приобретения при этом вовлечено большее число лиц, образующих «закупочный центр» и применяющих более профессиональный подход.
Укрупненная модель поведения покупателей-организаций изображена на рис. 18.
Рис. 18. Модель поведения покупателей-организаций
Поведение покупателей-организаций (приобретающих товар для корпоративного потребления) отличается от поведения индивидуальных покупателей. Оно находится под воздействием других четырех групп факторов (рис. 19).
К факторам окружающей среды относятся:
• политические факторы;
• экономические факторы (ставки кредитования, инфляция и др.);
• темпы научно-технического прогресса;
Рис. 19. Факторы, влияющие на поведение покупателей-организаций
• условия материально-технического снабжения и др.
Особенности организации характеризуются целями, организационной структурой, методами менеджмента и др.
К факторам межличностных отношений принято относить статус, полномочия, способность к убеждению собеседников и др.
