Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

Бывает сложно заставить нового человека поверить вам особенно, учитывая необычный подход. Нужно время, чтобы завоевать до­верие.

3. Должна быть хорошая причина, чтобы начать работать «по-новому»

Работа по-новому только ради того, чтобы работать по-новому, редко бывает эффективной. Для этого должна быть веская марке­тинговая причина. А об этом разговор пойдет в следующем разделе.

Обычно директ-маркетинг больше фокусируется на понятии «директ» (направленный), чем на понятии «маркетинг». Даже эксперты по большей части являются не великими мыслителями маркетинга, а скорее великими специалистами. Они знают или даже изобретают новые технологии того, как открывать конверт или использовать персонализацию новым и более вовлекающим способом.

Между тем, именно маркетинговые продукты действительно дви­жут программу директ-маркетинга, и именно этот вопрос я хочу рас­смотреть во втором разделе. Однако прежде чем начать, давайте оп­ределимся с терминами.

Маркетинг когда-то определили как удовлетворение нужд клиен­та. Это означает, что если у вас есть правильный продукт в правиль­ном месте и по правильной цене, предназначенный для правильного потребителя, то вы, возможно, совершите продажу.

Следовательно, раньше определение маркетинга звучало как «со­вершить продажу». И как только вы ее совершали, ваша работа бы­ла закончена.

Вспомните, как вы в последний раз покупали автомобиль. Скорее всего, продавец как безумный пытался сбыть вам машину, непрерыв­но рассказывая о ее достоинствах до тех самых пор, пока вы не офор­мили покупку. После этого он практически не разговаривал с вами конечно, до тех пор, пока вы снова не решали купить машину.

Сегодня множество автомобильных компаний поняли это и нача­ли разрабатывать маркетинговые программы непрерывных отноше­ний. Хотя многие компании все еще полагают, что маркетинг закон­чился, как только клиент совершил покупку. Более успешные ком­пании, однако, понимают, что именно с этого момента и должен на­чаться маркетинг.

Сегодня маркетинг необходимо определить заново, так как в дей­ствительности он должен не совершать продажи, а готовить клиен­та. А затем увеличивать стоимость вашей клиентской базы.

Как писал гуру маркетинга Питер Дракер: «Цель маркетинга со­стоит в том, чтобы вообще избежать процесса продажи. Цель — уз­нать и понять клиента настолько хорошо, чтобы продукт или услуга подошли ему в такой степени, что... продали бы сами себя».

Именно экономика делает это новое определение таким непре­одолимым. Директ-маркетологи знают, что 90 % прибыли компания получает после первой продажи. На самом деле, многие компании вовсе не получают прибыль в результате первой продажи — они счи­тают ее необходимым расходом на создание долгосрочных клиент­ских отношений.

Вы, возможно, знаете, что в пять раз проще вновь продать ваш продукт вашему старому клиенту, чем заставить нового клиента ку­пить ваш продукт впервые.

Однако «создание клиента» — лишь первый шаг. Вы наверняка захотите, чтобы он стал лояльным клиентом. Вы захотите, чтобы он был счастлив, удовлетворен, и сделаете все возможное, чтобы он не ушел от вас. Когда я работал в программе AT&T Winback (получи назад), мы оценили, что стоимость возвращения клиента назад в 100 раз боль­ше, чем стоимость сохранения клиента.

Однако сохранение клиентской базы - не единственное преиму­щество. То, что вы «сфокусированы на клиенте», может принести вашей компании набор дополнительных преимуществ.

Позвольте мне задать вопрос - что продает Xerox? Вы можете сказать: копировальные машины. В компании говорят: «Решения для документооборота». Но Xerox не просто продает оборудование. В США Xerox получает почти 60% дохода от клиентского обслужива­ния.

Это означает, что если бы компания просто продавала копиро­вальные машины, она бы потеряла свой самый большой источник дохода.

Вместо того, чтобы терять деньги, Xerox понимает, что продажа копировальной машины — лишь первый шаг (и вовсе не самый при­быльный) на пути обращения к нуждам их клиентов.

Итак, как ваша компания может перенять «сфокусированный на клиенте» подход?

У меня есть 5 предложений:

1. Относитесь к имеющимся у вас клиентам иначе, чем к по­тенциальным клиентам

Ваши клиенты знают вас. Они уже покупали у вас. Никогда не сле­дует предлагать им те же пакеты рассылки, что потенциальным кли­ентам — с одним исключением; если вы сначала разошлете их имен­но им и объясните, что вы уведомляете их первыми, ставите их в из­вестность о вашем новом предложении.                                       

И, пожалуйста, воспользуйтесь почтовыми услугами первого класса11. Если ваши клиенты не стоят нескольких дополнительных центов, то их не стоит никто.

2. Обращайтесь с ними лучше

Как много найдется компаний, у которых есть специальные озна­комительные предложения для новых клиентов — в число которых не попадают уже существующие клиенты? Возможно, в природе че­ловека принимать вещи и людей такими, как они есть, однако такой подход может стать фатальным в директ-маркетинге.

Компания Neiman Marcus практикует специальные показы мод и праздники, эксклюзивно организованные для постоянных клиентов компании. Клиенты также зарабатывают очки, за которые затем по­лучают бесплатные подарки.

Компания Staples делает рассылки своим клиентам, в которых уведомляет их: «Вы можете заранее увидеть воскресные сберега­тельные флайерсы. Плюс купоны, которые сэкономят вам деньги!»

3. Удостоверьтесь, что с ними хорошо обращаются

Отделы маркетинга и продаж знают, кто их лучшие клиенты, од­нако другие отделы могут этого не знать. И это может быть опасно. Когда Ян Карлсон, глава авиакомпании Scandinavian Airlines, посмо­трел на другие авиакомпании, его ужаснуло их плохое клиентское обслуживание и негативное отношение к клиентам. Он тщательно пересмотрел каждый этап общения с клиентом и определил пять критических этапов, на которых авиакомпания взаимодействует с клиентом. Он назвал их «Моментами истины». В бизнесе авиапере­возок они следующие: совершить бронирование, купить билеты, взойти на борт самолета, перенести сам полет и, наконец, получить багаж.