Ознакомительная версия.
Теоретически демонстрируемым можно сделать любой продукт. Разность подходов – лишь в тех затратах, которые нужны для того, чтобы сделать демонстрационный аспект значимым. В первом случае этот аспект в принципе имеется, его не нужно даже заявлять, достаточно лишь сказать о том, что именно получит для себя человек и что подумают о нем окружающие. Во втором – нужно сделать продукт демонстрируемым и лишь после этого добавить к этой демонстрации то, что должен думать и ощущать потребитель. В третьем же случае нужно создать символы демонстрации, которые будут говорить о потреблении, затем сделать этот акт социально значимым и лишь после этого нагрузить его нужным и важным для потребителя смыслом. Во втором и третьем случаях возможны такие ситуации, когда затраты на создание и донесение важности демонстрационного аспекта могут перевесить и прибыль, и даже суммарную выручку компании. Повторим: демонстрационным можно сделать любой продукт вообще. Но затраты на это могут быть слишком чрезмерны.
Относительный успех некоторых марок очень хорошо укладывается в эту схему. Можно долго обсуждать причины популярности бренда Intel. И, как это обычно любят делать маркетологи, постфактум искать какие-то причины успеха, лежащие в удачном названии, логотипе и прочих малозначащих нюансах. Глупо говорить о том, что Intel как-то «брендировал» процессоры. Наклейками на борту компьютеров «Intel inside» (Интел внутри) компания просто создала этот самый символ демонстрации. И одного этого уже хватило, чтобы вырваться вперед. То есть компания смогла сделать процессоры «статусными» по сравнению с аналогичными продуктами других производителей. Разумеется, в данном случае речь не идет о предметах роскоши. Но этот пример иллюстрирует важность демонстрации. Что характерно, когда такими же наклейками на компьютере свои продукты стали снабжать и другие производители как процессоров (VIA, AMD), так и чипсетов, видеокарт и прочих скрытых в недрах компьютеров девайсов, весь брендинг Intel как-то сразу поник. Компания продолжает оставаться сильной, но такого уникального отношения потребителей – «или Intel, или ничего» – уже нет. Конкуренция идет теперь в сфере технических характеристик, и соперники наступают достаточно активно.
Но фактор демонстрации – не единственный из влияющих на возможность продавать продукт по сверхвысокой цене. Существует немало продуктов, потребление которых не видно, но они тем не менее являются предметами роскоши, воспринимаются таковыми и подчас стоят фантастических денег. Что еще может повлиять на то, станет ли продукт сверхдорогим или нет? И здесь мы от экскурса в этологию, от инстинктов человека, переходим к идеям политэкономии, к «Теории праздного класса» Торстена Веблена.[15]
Да, потребитель хочет продемонстрировать принадлежность к максимально высокому для него уровню социальной иерархии. Но не только за это потребитель готов платить, точнее, переплачивать. Элитные спиртные напитки, антиквариат, дорогая мебель, даже некоторые продукты питания могут стоить больших денег. Это очевидно, но логика этого явления также непроста. Такое потребление имеет самое непосредственное отношение к элитарности, только, в отличие от демонстрации, это уже можно назвать взглядом изнутри. Принадлежность к элите, пусть даже воображаемой, – не пустая декларация. Основная характеристика любой элиты, реальной или даже воображаемой – отсутствие какого-либо отношения к производительному труду. А что закономерно вытекает из этого факта? – праздная жизнь, полная удовольствий. Отсюда вторым фактором, который влияет на то, может ли продукт быть «элитарным», то есть подчеркивающим отношение к «элите», является его назначение: чем меньшее отношение к производительному труду он имеет и чем больше он предназначен для удовольствий, тем больше у этого продукта шансов стать предметом роскоши.
Подтверждения жизненности этого тезиса, высказанного без малого сто лет назад, мы видим и по сей день. Что является самым дорогим в мире? То, без чего вполне можно обойтись в жизни и что не имеет никакого отношения к производству жизненно необходимых вещей: произведения искусства, украшения, коллекционные спиртные напитки, автомобили, не предназначенные для передвижения, и прочие откровенно «ненужные» предметы. Человек любит себя баловать, доставлять наслаждение. И чем это наслаждение изысканнее, тем оно и дороже. Верх «изысканности» настолько тонок, что его могут почувствовать единицы, но этот факт заставляет потреблять даже тех, кто почувствовать такое удовольствие не в состоянии. Все равно это гедонизм. Пусть и воображаемый, внушенный себе. Но этот вопрос непринципиален: в психической реальности человека нет разницы между объективным и субъективным, воображаемым и реальным. И чем утонченнее или насыщеннее гедонистический аспект продукта, чем ярче выражена способность продукта доставлять удовольствие пользователю по сравнению с аналогами, тем более он желанен, тем больше за него готов платить покупатель.
Иногда можно удивиться поистине чудесным озарениям некоторых предпринимателей, прививающих достаточно утилитарным предметам этот налет гедонизма и за счет этого взрывающих рынок. Достаточно вспомнить слова Стива Джобса о том, как клавиши компьютеров Apple похожи на конфеты, которые хочется лизнуть. Судя по тому, что основная масса производителей компьютеров до недавнего времени предпочитала уныло толкаться на корпоративном рынке, продвигая «черные ящики», не пытаясь даже конкурировать с «Макинтошами», эта идея долгое время не была понята ими. Зато ее понял потребитель, что в том числе и обеспечило Apple прорыв. Только в последние несколько лет производители начали делать «приятные» для рук и глаз устройства в этой товарной категории. Впрочем, говорить о том, что эта идея стала понятной, все равно преждевременно: те же сотовые телефоны, даже достаточно дорогостоящие, но приятные на ощупь, очень трудно отыскать на современном рынке.
7.4.4. Роскошь и стоимость
Как мы показали, элитарным может быть далеко не каждый рыночный продукт. Но не какой-то абстрактный «стиль жизни» задает эту возможность. Ведь и электроинструмент, и спортивное оборудование могут быть частью определенного стиля жизни. Однако представить элитарную электродрель или сверхдорогую беговую дорожку весьма сложно. Потому что сама идея существования таких товаров попросту абсурдна. При этом галстук или бутылка вина стоимостью в несколько сотен долларов никого не удивляет. Описанные выше принципы позволяют этим продуктам стоить в сотни раз дороже своих аналогов.
Ознакомительная версия.
