Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

4. Будьте в теме

Вы ведете маркетинговую деятельность не в вакууме. Можно с выго­дой использовать то, что окружает вашего клиента - новости, времена года, праздники.

Для компании-производителя автоматических зонтов мы разослали специальную рассылку, приуроченную к празднику 8 Марта. На кон­верте было написано: «Преподнесите маме на 8-е Марта подарок, кото­рый ей действительно захочется открыть».

Для высокотехнологичной компании мы подготовили весьма акту­альное специальное предложение — бесплатную коробочку мятных ле­денцов «Дилберт». Леденцы были изготовлены в форме героев комик­сов «Дилберт» — прекрасный подарок для инженеров. Нами было по­лучено свыше 6000 заказов.

5. Отметьте наличие гарантии

Гарантия — это прекрасный способ укрепить доверие к вашей ком­пании и продукту. Она абсолютно необходима при заказе любого ново­го продукта. Теперь многие компании сразу предлагают гарантию. Ес­ли что-то пойдет не так, или клиенту не понравится продукт, компания либо исправит неполадки, либо возвратит деньги. Речь идет не об альт­руизме, но лишь о добросовестном ведении бизнеса. Тем не менее, на­личие гарантии редко отмечают в рекламе — и напрасно, рекомендую вам этим заняться.

Компания «L.L. Bean» построила свой бизнес на рекламе подробной (но легко понятной) гарантии.

«Все продукты нашей компании гарантированно удовлетворят Ваши запросы на 100%. Если нет, Вы можете вернуть любой купленный у нас продукт в любое время. Мы хотим, чтобы у Вас не было продуктов компании «L.L. Bean», которыми Вы не совсем довольны».

На каждого клиента, который будет намеренно злоупотреблять ва­шей гарантией, вы приобретете гораздо больше клиентов, не замышля­ющих ничего плохого. Гарантия демонстрирует, что вы уверены в сво­ем продукте и своей компании, и эта уверенность передается клиенту.

Насколько важна хорошая гарантия? После того, как компания «Land's End» стала предлагать клиентам из Германии пожизненную га­рантию на свою продукцию, объединение розничных торговцев Герма­нии подало на компанию в суд! По их мнению, за счет гарантии «Land's End» получала «преимущество в условиях нечестной конкуренции». Немецкие розничные торговцы проиграли дело, но данный пример да­ет хорошее представление о значимости гарантии!

6. Делайте упор на персонализацию

Сферу применения персонализации не нужно ограничивать одним лишь приветствием. Можно пойти дальше.

Для рекламы кредитных услуг компании «Американ Экспресс» я ис­пользовал глубоко персональное письмо с заголовком следующего со­держания: «Некоторые люди называют себя (Вашим именем). Исполь­зуя Ваше имя, кто-то открывает банковские счета, берет кредиты и за­нимается мошенничеством. Но как Вы об этом узнаете?»

7. Заинтригуйте своих клиентов

Однажды я работал консультантом для компании «BeNow» , занимаю­щейся интернет-маркетингом. Нам хотелось сделать что-то особенное, что­бы дать хороший старт компании, повысить осведомленность публики и получить первоначальную информацию. Я предложил сделать рассылку с коробкой. Снаружи на коробке было написано: «Мы бы хотели с Вами пе­реговорить» . Внутри коробки лежал обыкновенный словарь с запиской-на­поминанием на обложке. В записке значилось: «Посмотреть значение сло­ва «мечтатель». Когда потенциальный клиент отыскивал слово, он обнару­живал на нужной странице словаря собственное имя.

Нам пришлось напечатать 2000 экземпляров, тем не менее, мы до­стигли выдающихся результатов. Ведь нам не только удалось привлечь внимание клиентов, но и всякий раз, когда в офис компании заходил посетитель, ему, вероятно, давали в руки словарь и говорили: «Посмот­рите слово «мечтатель».

8. Постарайтесь убедить клиента за минимальный срок

Несколько лет назад мне довелось работать под руководством чело­века, который задавал мне два вопроса всякий раз, когда я собирался приобрести что-нибудь наподобие нового компьютера. Первый вопрос был довольно прост. Начальник спрашивал: «Зачем он нам нужен?» В принципе, многих продавцов обучают технике «эскалаторной беседы» с клиентом. Название предполагает, что вы должны быть в состоянии дать быстрое объяснение того, почему вам необходим данный товар, за время, которое занимает подъем или спуск на эскалаторе.

Обычно мне удавалось ответить на первый вопрос, но второй зачастую повергал меня в замешательство. Начальник спрашивал: «Почему он нам нужен сейчас?»

В экономических реалиях сегодняшнего дня недостаточно просто обосновать, почему клиенту нужно приобрести ваш товар или услугу. Вам также необходимо найти убедительную причину, чтобы побудить клиента к немедленному действию.

9.Дайте рассылке найти собственную дорогу

Руководство университета штата Мэриленд не хотело, чтобы студен­ты вытоптали всю траву на их новом газоне. Поэтому было запланиро­вано вымостить бетонными плитами пути, соединяющие между собой университетские постройки. Однако вместо того, чтобы проложить до­рожки там, где захочется, руководство университета велело высадить траву и подождать пару месяцев. За это время студенты сами протопта­ли несколько тропинок в траве, когда на занятиях переходили из одно­го здания в другое. Только после этого руководство университета рас­порядилось забетонировать дорожки, при чем лишь те, которыми сту­денты действительно пользовались.

Для многих рассылок в директ-маркетинге не существует универ­сального пути, по которому можно дойти до самого сердца клиента.

10. Не оставляйте лучшее напоследок

Вы потратили много дней, и даже недель, на составление текста для вашей последней рассылки. Вы переписывали его много раз, проверяя, выражают ли слова именно то, что вы хотите сказать.

Не думайте, что люди будут читать каждое слово.

Они не будут этого делать. Пожалуй, не смогу вам точно сказать, сколько раз я видел рассылки, где лучшее «приберегалось напоследок». К сожалению, единственными людьми, кто дочитывал их до конца, бы­ли сам автор и непосредственный заказчик.

Абсолютно необходимо начинать рассылку мощно и убедительно — с главных преимуществ. Даже если клиент не станет читать дальше, он поймет, о чем идет речь.

Специальное предложение тоже должно быть очень броским и замет­ным. У меня есть правило: клиент должен понять, что вы ему предлагаете, в течение пяти секунд с момента вскрытия почтовой рассылки.