Я рекомендую вам создать креативные команды, способные предложить не только обычную статичную рекламу, но и что-то более интересное. Попытайтесь использовать креативный X-фактор. Если вам удастся совместить старые и новые медиа и воспользоваться принципами маркетинга, основанного на данных, и интересной творческой идеей, результаты будут потрясающими.
В этой книге я дал определение 15 основным показателям для маркетинга. Это 10 классических показателей и 5 показателей, связанные с интернетом. С их помощью можно дать количественную оценку подавляющему большинству маркетинговых проектов. Как их использовать для улучшения маркетинговой деятельности? Начните с создания системы показателей, оценивающих вашу результативность, – грамотные измерения помогут вам лучше контролировать маркетинг. «Заложите» гибкость во все ваши маркетинговые кампании. И если придется проиграть – проигрывайте быстро. А если результаты превосходят ваши ожидания, постарайтесь закрепить успех и достичь новых побед. Измерения и гибкость помогают повысить результативность кампании в пять и более раз.
Аналитические инструменты помогают в осуществлении гипертаргетинга и сегментации. Сегментация на основе ценности плюс маркетинг, основанный на событиях в жизни потребителей (и направленный на то, чтобы предоставить им нужный продукт в нужное время), помогут повысить результативность работы в несколько раз. Использование аналитических инструментов требует наличия определенной инфраструктуры, а ее размер зависит от объема клиентской базы и сложности требований.
Недостаточно создать инфраструктуру и использовать инструменты; необходимо также усовершенствовать процесс управления маркетинговыми кампаниями. Выше я рассказал о четырех процессах, лежащих в основе управления маркетинговым портфелем: отбор, целостный анализ всех проектов, мониторинг и адаптивное обучение. Технологии поддерживают процессы маркетинга, основанного на данных, которые необходимы для контроля и управления сложной средой. Но чтобы это все заработало, необходимо привить маркетинговой команде новые навыки.
Используйте креативный X-фактор как преимущество – добавьте в маркетинговую деятельность механизмы сбора данных о потребителях (через сеть или мобильные телефоны). Совместите маркетинг, основанный на данных, с прекрасной творческой идеей и обеспечьте прирост результатов в 5 или даже 100 раз. Новый подход – маркетинг, основанный на данных, – представляет собой качественный скачок в области маркетинга. Лишь немногие организации из тех, что используют эти новые принципы, не достигают успеха; большинство же понимают суть устойчивого конкурентного преимущества и показывают более высокие результаты по сравнению с конкурентами.
Стратегия, ведущая к победе, может поначалу казаться сложной. Но в этой книге приведено много примеров, схем и планов действий, позволяющих понять суть этой работы. Нужно начать с малого, одержать быструю победу, показать результаты и обеспечить себе поддержку руководства, необходимую для развития и расширения проекта. Сила маркетинга, основанного на данных, состоит в том, что с помощью 15 основных показателей вы можете рассчитать величину ROMI, а значит, и оправдать будущие маркетинговые инвестиции.
• MCM-ресурсы – набор ключевых возможностей и соответствующих им процессов, позволяющих лидерам получать конкурентное преимущество от маркетинга.
• MCM-ресурсы связаны с четырьмя основными процессами, требующими применения технологических инструментов и инфраструктуры: отбором кампаний, целостным анализом всех проектов, мониторингом и адаптивным обучением.
• Организации, обладающие MCM-ресурсами, демонстрируют более высокие результаты.
• Инструменты и технологии маркетинга не всегда напрямую связаны с результатами работы компании в целом, однако всегда способствуют развитию MCM-ресурсов. Это означает, что само по себе инвестирование в технологии не повышает эффективности маркетинга; помимо технологий, нужно развивать и четыре основных процесса.
• Лидеры и отстающие распределяют маркетинговые бюджеты по-разному. Лидеры тратят больше денег на брендинг и инфраструктуру и меньше – на стимулирование продаж. Ведущие B2B-компании вкладывают больше средств в отношения с клиентами.
• Стратегия, обеспечивающая победу, заключается в поэтапном подходе к развитию MCM-компетенций – от базового уровня к продвинутому.
• Существует связь между творческим подходом и маркетингом, основанным на данных. Креативный X-фактор позволяет объединить отличные творческие идеи с маркетингом, основанным на данных, и повысить результативность в 100 раз.
Многие люди помогли мне в написании этой книги. Прежде всего я хочу поблагодарить Ричарда Наррамора, моего редактора из издательства John Wiley & Sons, за руководство процессом и конструктивный вклад в работу над рукописью. Также благодарю Мохана Соуни, директора Центра исследования технологий и инноваций (Center for Research on Technology and Innovation, CRTI), за поддержку и помощь в формулировке условий исследования, и Дипака Джейна, ректора Школы Келлог (2001–2009), за участие в формировании выборки и ряд ценных советов. Исследование было проведено в сотрудничестве с Саурабхом Мисра и Алексом Красниковым (исследователями из CRTI). Теперь оба уже стали профессорами, и я очень благодарен им за помощь. Исследование, о котором я рассказывал в главах 1 и 11, было частично спонсировано компанией Teradata, и я хочу поблагодарить Мэри Грос за ее энтузиазм.
Большой вклад в эту книгу внесли руководители ряда компаний, которые поделились со мной своим опытом (и чьи слова я не раз процитирую). Особенно я благодарен Робу Гриффину за глубокий анализ и подробную информацию о поисковом маркетинге в интернете (глава 7); Дэвиду Шрадеру за предоставленные кейсы DIRECTV, NAB и Ping (глава 9), а также Ричарду Уинтеру за уникальную информацию и уточнение деталей архитектуры, описанной в главе 10. Спасибо Майку Коллинзу и Нине Ротелло за тщательное редактирование рукописи и рецензирование. Спасибо Робу Комороус-Кингу за отличные иллюстрации. И наконец, эта книга не появилась бы на свет, не будь моей жены. Энн, спасибо тебе за понимание и поддержку!
Bear Stearns – американский инвестиционный банк. Основан в 1923 году, в 2008 году куплен банком JPMorgan Chase. Здесь и далее прим. ред., за исключением особо оговоренных случаев.
