⇒ физиологическом: «Мне нравится копаться в саду»;
⇒ безопасности: «В саду я чувствую себя комфортно и безопасно»;
⇒ социальном: «Я делюсь выращенными продуктами с другими людьми»;
⇒ уважения: «Я создаю красивое окружение»;
⇒ самореализации: «Мой сад успокаивает меня и вселяет уверенность».
Или потребности в различных стилях мебели:
⇒ мебель в немецком стиле – долговечная классическая мебель с элементами модерна;
⇒ французское направление мебели – легко трансформируемые диваны и кровати;
⇒ американская линия диванов, включающая в себя модели для гостиных и загородных домов.
При поиске и определении потребностей ваших клиентов очень интересно выявить неудовлетворенные потребности – не удовлетворенные текущим продуктовым предложением. Значимость таких потребностей для продаж огромна.
Ценности. Большой интерес для продавца представляет и выявление ценностей клиентов. Ценности – это убеждение, что некоторое условие является предпочтительным. Набор ценностей определяет выбор покупок. Для ваших целей можно разделить ценности по группам:
⇒ универсальные культурные ценности, такие как безопасность или свобода и счастье;
⇒ покупательские ценности – удобство процесса выбора покупок или быстрое оказание услуг;
⇒ потребительские ценности – простота в использовании продукта или его долговечность.
Изменение в ценностях ваших клиентов нужно постоянно отслеживать. Можно самим все время проводить самостоятельные опросы клиентов или воспользоваться многими готовыми исследованиями. В Интернете содержится много информации о предпочтениях и ценностях различных групп потребителей. Сравнивайте. Это позволяет определить ценности ваших клиентов. «В сравнении познается многое».
Пример масштабного изменения ценности – от сложности к упрощению, к тому, чтобы упростить свою лихорадочную жизнь и меньше заботиться о том, что о тебе думают и говорят твои соседи. И компания Subaru включила это изменение в свою рекламу: «Я хочу автомобиль… Не говорите мне о деревянной обшивке, о том, что необходимо заполучить уважение моих соседей. Они просто мои соседи, а не мои герои».
А в рекламе напитка «Спрайт» говорится: «Имидж ничто. Жажда все. Не дай себе засохнуть». Таким образом, одно изменение в ценностях дало импульс гигантским компаниям изменить свою рекламу и общий подход к ценностям потребителей.
Совпадение мотивов, ценностей или потребностей людей с вашим предложением товаров и / или услуг становится искрой, от которой «разгорается» процесс покупки. Если человеку что‑то сильно требуется, то он это купит. Но, как всегда, есть одно «но». Если потребность присутствует, а денег на покупку нет, то продажи не случится. Поэтому я и говорю всем продавцам: «Изучайте потребности людей и их стиль жизни. Смотрите, каково их финансовое положение, а уж потом предлагайте продукт, который они могут себе позволить». Существуют различные методы (снижение цен, бонусы, подарки, кредитование) для того, чтобы преодолеть порог безденежья ваших клиентов. Проявите креатив!
Как ввести покупателя в транс?
Для вас не будет секретом, что в течение суток состояния концентрации внимания на том, чем вы заняты, могут значительно различаться. Если вы за рулем автомобиля, то ваше внимание сосредоточено на дороге, а время не так важно; если читаете интересную книгу, вас не особенно интересует происходящее вокруг. Эти состояния называют мнимым трансом. Вы сосредоточены, и вам нет дела до всех продавцов мира.
Когда продавец встречается с покупателем, он должен отдавать себе отчет в том, что его собеседника заботят в основном самосохранение, любовь, деньги и признание (классификация Роя Гарна). В каждый данный момент – что‑то одно из этого списка. Что нужно делать продавцу? Догадайтесь с трех раз. Ответ такой: нужно перевести его из его транса в свой собственный выдуманный транс – ваше торговое предложение.
Прекрасно выводит человека из его задумчивости хороший заголовок в рекламном проспекте, сообщении, презентации…
Энергетический заголовок (заявление в презентации) важен для продаж.
Умеешь правильно писать заголовки – продашь продукт или услугу, потому что введешь в новый транс своего клиента. Заголовок подобен движку в 200 «лошадей».
Мэтр рекламы Джон Каплз говорит: «Хороший заголовок в тексте может улучшить продажи в 19 раз по сравнению с объявлением с плохим заголовком». Ему вторит Джеймс Вебб: «Хороший заголовок может вызвать увеличение запросов и продаж на 50 %». По словам Дэвида Огилви, заголовок прочитывают в пять раз больше людей, чем сам текст.
Что может придать энергетики заголовку и «разбудить» клиентов? Я просмотрел сотни рекламных сообщений и пришел к выводу, что бьющий точно в цель заголовок содержит от двух до семи слов.
Заголовки – «пятый элемент» в коммерческом предложении, в призыве в магазинах, рекламном письме, брошюре, речи при презентации и т. д. Какие виды заголовков применяю я? В виде чего?
В виде обращения к клиенту.
В виде новости.
В виде интригующих вопросов и ответов.
В виде переиначенных пословиц, поговорок, афоризмов, песен, которые в ходу у вашего покупателя. Это не трудно выяснить – они смотрят тот же телевизор, кино и Интернет, что и вы.
В виде преимуществ ваших предложений (бесплатный, супер, люксовый, улучшенный, удивительный, прекрасный и т. д.).
Примеры заголовков:
«Внимание! Новинка».
«Наконец‑то дождались».
«Автолюбители всех стран, объединяйтесь!»
«Новая формула восстановления потенции!»
«Бесплатно – чехол для мобильника».
«В чем секрет долголетия?»
«Это самое мощное средство…»
«Как понять, как приобрести».
«Достаточно ли у вас корма для кота?»
«Почему вы лысеете?»
«Как витамины „Григорий“ спасли жизнь Распутину?»
«Требуются „монтажницы“ для шеста».
«Революционный прорыв – грипп побежден!»
«Китайские сапоги со скидкой».
«Кто еще не ел из моей миски?»
«Гарантируем – обезболивающее от лени».
«Белые зубы за 7 дней».
«Быстро устраняем любой геморрой…»
«Вся правда о дрелях, бетоне, кофемолках…»
«Бесплатный сыр…»
«Три причины, по которым вам надо срочно связаться с…»
Так или иначе, все женщины озабочены состоянием кожи, морщинами, весом и т. д. Это тот транс, который висит над ними всегда, как Дамоклов меч. И если вы – продавец парфюмерии, сначала скажите им комплемент, например, о том, какая у покупательницы чистая и нежная кожа лица… Тем самым вы подсоединитесь к ее внутреннему состоянию. Затем вы рассказываете милой женщине о ваших кремах и мазях, которые сделают ее кожу еще свежее и привлекательнее. Сработает? Да! Срабатывает ежедневно с миллиардом женщин Земли.
