высшего руководства могут возникать сложности с использованием комплексных или гибридных стратегий, принятием и мониторингом новых показателей результативности, а также с обеспечением определенного технологического или потребительского соответствия между не связанными до этого товарами и услугами.
Но если вы решите, что создание платформы откроет значительные возможности для роста, увеличения прибыли и предотвращения потенциальных угроз со стороны конкурентов, то усилия, направленные на трансформацию, могут оказаться ненапрасными.
Впервые опубликовано в выпуске за июль – август 2017 года.
Какова ваша Google-стратегия?
Андрей Хаджиу, Дэвид Йоффи
КОГДА РУКОВОДИТЕЛИ КОМПАНИИ Toys “R” Us в 2000 году подписали «эксклюзивное» соглашение с Amazon, им казалось, что это идеальное решение стоящей перед ними непростой задачи: создать розничный интернет-бизнес, который будет доминировать в своей категории и быстро станет прибыльным. Не справившись с самостоятельным запуском, они пришли к выводу, что им нужен опыт и знания Amazon. Они согласились выплачивать Amazon $50 млн ежегодно плюс проценты с продаж в обмен на создание виртуальной витрины Toys “R” Us на сайте компании и управление ею. Менее чем через четыре года сделка оказалась убыточной для Toys “R” Us, и компания подала на Amazon в суд, требуя компенсации в размере $200 млн.
Что же пошло не так? Чтобы подстегнуть собственный рост и прибыльность, Amazon привлекала небольших сторонних продавцов для прямой продажи игрушек и игр непосредственно через свой сайт. В ходе процесса, тянувшегося два года, Toys “R” Us утверждала, что Amazon нарушила эксклюзивность соглашения, допустив, чтобы другие продавцы удовлетворяли потребности покупателей, которые не могла или не хотела удовлетворять Toys “R” Us. В конце концов суд решил, что Amazon действительно нарушила соглашение; это позволило компаниям расторгнуть контракт, но ущерб Toys “R” Us возмещен не был.
Этот случай не единственный. Крупные и малые компании блуждают в потемках, пытаясь понять, как играть на поле, где появляется все больше таких многосторонних платформ (МСП), как Amazon. МСП – это продукты, услуги или технологии, которые объединяют различные типы потребителей друг с другом. Компании, выпускающие кредитные карты, и eBay связывают покупателей и продавцов. Поисковый движок Google связывает рекламодателей и пользователей его сервиса. У платформы Windows от Microsoft три стороны (разработчики приложений, пользователи и производители оборудования) – точно так же, как у стандарта DVD Blu-ray (провайдеры контента, производители DVD-плееров и потребители). Многосторонние платформы, которые еще довольно недавно были чем-то не слишком понятным с точки зрения стратегии, сегодня, благодаря возможностям интернета и связанных с ним технологий, приобрели огромное значение для всех компаний. По мере появления новых посредников, облегчающих поиск и снижающих транзакционные издержки, все больше компаний либо сами превращаются в МСП, либо начинают действовать на чужой платформе.
Для среднестатистической компании МСП – это палка о двух концах. С одной стороны, платформа может повысить эффективность компании или улучшить ее доступ к потребителю. Так, например, пользуясь рекламой на Google, компания получает доступ к аудитории, привлечение которой раньше обошлось бы слишком дорого. С другой стороны, присоединение к МСП, у которой есть большая потребительская база или которая предлагает услуги, существенно снижающие издержки, еще не гарантирует успеха. До того, как заключить сделку с Amazon, Toys “R” Us следовало бы задуматься, что долгосрочные интересы двух компаний противоречат друг другу. Успех платформы Amazon зависит от удовлетворения «длинного хвоста» запросов потребителей путем предложения любых продуктов в любой категории. Напротив, успех Toys “R” Us был обусловлен «коротким хвостом» игрушек: в основном «горячих» товаров, пользующихся высоким спросом. Toys “R” Us следовало ожидать, что как только ей удастся создать на платформе Amazon свою категорию игр и игрушек, Amazon начнет контролировать ситуацию и попытается выйти из договора об эксклюзивности. Вероятно, Toys “R” Us не стоило соглашаться на размещение своего онлайн-магазина на сайте Amazon. В крайнем случае нужно было настоять на лучших условиях (в том числе более жестких ограничениях на добавление на платформу других продавцов игрушек) на раннем этапе, пока Toys “R” Us обладала максимальным влиянием.
Идея вкратце
Многосторонние платформы (например, такие посредники, как Amazon или eBay, связывающие независимые группы потребителей) могут помочь вам снизить стоимость транзакций или открыть доступ к большему количеству потребителей. Но, как убедилась на собственном опыте компания Toys “R” Us при заключении партнерства с Amazon, если вы выберете платформу неправильно, конкуренция станет только жестче, и вы рискуете потерять контроль над собственными клиентами.
Чтобы выбрать правильную МСП для своего бизнеса, рассмотрите три важнейших вопроса:
● Стоит ли вам использовать существующую МСП или создать собственную платформу?
● Нужно ли вашей компании заключать партнерство с одной или несколькими МСП? Например, многие компании размещают свою рекламу как на Google, так и на Yahoo!.
● Какие особенности МСП вы должны принять (или отвергнуть), чтобы получить и поддерживать конкурентное преимущество? Например, Target сохранила свой бренд, выборочно используя сервисы Amazon на собственном сайте.
Если у компании нет четкой стратегии взаимодействия с многосторонней платформой, она рискует потерять контроль над клиентами или против своего желания стать для кого-то предметом потребления. В четком определении платформенной стратегии руководителям помогут несколько основных шагов:
● Во-первых, нужно решить, играть ли на существующей МСП, построить свою собственную или использовать оба варианта.
● Если вы считаете, что сторонняя МСП принесет пользу вашему бизнесу, определите, нужно ли вашей компании присоединиться к одной или нескольким платформам.
● Когда вы точно решили, на какой МСП строить бизнес, выясните правила игры: какие функции или сервисы вы должны принять, а какие отвергнуть, чтобы сохранить свое конкурентное преимущество.
Идея на практике
Внимательно рассмотрите три решения:
Использовать ли существующую МСП – или построить свою собственную?
Существующая МСП может воспользоваться своей властью над вами, чтобы получить бо́льшую ценность для себя. Остерегайтесь следующих ситуаций:
● Навязывание повышения цен после того, как платформа стала успешной. Когда рынок ПК склонился в сторону Windows, Microsoft повысила стоимость лицензии для производителей оборудования.
● Вертикальная интеграция в бизнес участников платформы. Google стала включать больше приложений в свои основные предложения.
● Ослабление ваших связей с потребителями. Крупные продавцы, которые присоединились к Amazon, стали испытывать трудности с выделением своих брендов из общей массы мелких продавцов, собравшихся на сайте.
Учитывая все эти риски, вы можете решить построить МСП (закрытую или открытую) самостоятельно или с привлечением других участников. Это дорого. Поэтому это стоит делать, только если…
● Вы – стратегический игрок: у вас есть достаточно власти на рынке по сравнению с уже существующими МСП и другими игроками, так что вы сможете
