вывод нам следует сделать из этих результатов? Лично я сделал множество выводов, включая и один воодушевляющий – о том, что, несмотря на наличие меньшинства, которое сочло принятие подарков приемлемым, большинство врачей считают это решение недостойным. Однако пре-убедительное фокусирование врачей на большом вкладе, который они внесли в систему здравоохранения, повышало их готовность принимать компенсацию за этот вклад. Этот результат – плюс тот факт, что основанные на правиле взаимности доводы заставляли большинство соглашаться с принятием подарков – указывает, что главным виновником является именно временно всплывшее на поверхность сознания правило взаимности.
Наконец, эти открытия говорят мне, что ответов на вопрос, кому в первую очередь служат врачи в целом – пациентам или самим себе, – два. Каждый из них служит пациентам – или самому себе – в зависимости от фокуса внимания в данный момент. И этот вывод применим не только к врачам, чьи гибкие предпочтения иллюстрируют, как на всех нас действуют факторы, оказавшиеся в верхнем слое сознания.
* * *
Кроме того, есть еще один вывод. И он вполне подойдет в качестве заключения для книги.
Кто мы есть в любом выборе – в значительной мере определяется тем, где мы есть в плане внимания в момент перед выбором.
Нас можно направить к этому привилегированному моменту с помощью стимулов (значимых для выбора), с которыми мы хаотично сталкиваемся в повседневной среде. А можно (что вызывает бо́льшую озабоченность) направить к нему сигналами опытного коммуникатора, тактически размещенными в нужных местах. А еще можно направлять нас к гораздо лучшему и долговечному результату сигналами, которые мы сами для себя подготовим, чтобы они побуждали нас двигаться в желательном направлении.
В каждом случае этот искусственно созданный момент пре-убедителен. Опасаемся ли мы его, или он нас привлекает, или верно то и другое – мы поступим разумно, признав его мощь и стараясь понять его внутренние механизмы (Примечание 112).
Примечание автора
1. Это строки из стихотворения У. Г. Одена «Под какой лирой: Реакционный трактат для Times». Комментарий Джеймса Бойла взят из его книги «Общественное достояние, или Как огораживают общинные земли разума»; утверждение Сунь-цзы – из трактата «Искусство войны», а Дейла Карнеги – из книги «Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей».
Занимательный вопрос – почему наука об экономическом поведении повысила доверие к социальной психологии среди ответственных лиц, принимающих решения. Полагаю, это связано с уважением, с которым экономику как научную дисциплину всегда традиционно принимали в деловых и правительственных кругах. Когда есть люди, именуемые экономистами-бихевиористами, которые завоевали Нобелевскую премию в более общих дисциплинах (Джордж Акерлоф, Дэниел Канеман, Роберт Шиллер, Герберт Саймон, Вернон Смит), и другие, которым следовало бы ее присудить (я главным образом думаю о Ричарде Талере), и когда оказывается, что у поведенческой экономики и социальной психологии имеются некие общие центральные элементы, репутация второй сферы растет благодаря первой.
Часть 1. Пре-убеждение: фронтальная загрузка внимания
Глава 1. Пре-убеждение. Введение
2. Эксперимент с названием ресторана и номерами на форме спортсменов провели Критчер и Гилович (2007); с бельгийским шоколадом – Ариэли, Свитцер и Снизек (1991); с рисованием линий – Оппенгеймер, Лебеф и Брюер (2008); с винным магазином – Норт, Харгривз и Маккендрик (1997).
Этот результат – что первое переживание меняет реакцию на следующее, нередко весьма причудливо, – не ограничивается коммуникацией. Новейшие теории начали применять модели квантовой вероятности (в противоположность моделям классической вероятности) для объяснения ошибок в суждении самого разного рода (Потос и Бьюсмейер, 2013). Центральной для этих теорий является идея, что принятие решения меняет состояние ума человека и создает отклонения от того, что логично следовало ожидать до этого решения (Бьюсмейер и др., Трублад, 2011; Бьюсмейер и Вонг, 2015; Шифрин, 2010; Вебер и Джонсон, 2009).
3. Мысль о том, что успех инициируется не столько сокрушением препятствий, сколько их устранением, представлена в описаниях индуистского бога Ганеши: «Господь начал, устранитель препятствий». Другого рода пре-убедительные «открывалки», помимо придуманной Джимом, тоже могут устранить недостаточное доверие. Обратив вначале внимание аудитории на свое сходство с ней, даже хвастливый коммуникатор усиливает доверие и последующее убеждение (Пакард, Гершофф и Вутен, готовится к печати).
4. Я не одинок в этом убеждении. Например, в своем познавательном обзоре исследований, изучающих мыслительные стратегии, Мишель Мобуссен (2009) приходит к выводу, что «лучшие решения часто являются следствием нахождения общих моментов». Действительно, заметный уровень сходства в ситуации часто может быть ее наиболее значимой «отличительной» чертой. Джейкоб Дилан красноречиво говорит об этом в тексте своей песни The Difference («Различие»): «Единственное различие, которое я вижу, какой ты была, такой и осталась».
5. Научные исследования убеждения начались одновременно с принятием правительственных коммуникационных программ во время Второй мировой войны (Ховланд, Ламсдейн и Шеффилд, 1949; Левин, 1947; Стауффер и др., 1949). Когда речь шла о «наших» программах, мы называли их информационными; когда то же самое делали наши противники, мы называли их пропагандистскими.
6. Физическое выражение момента проистекает от признания действующей силы рычага великим математиком и физиком Архимедом (287–212 гг. до н. э.), который заявил: «Дайте мне рычаг и точку опоры – и я переверну Землю». Представление об удачном моменте (в который следует действовать) еще древнее, оно отражено в древнегреческом слове кайрос и концепции «благоприятного момента», когда время и обстоятельства складываются удачно. Аристотель, истинный знаток искусства влияния, говорил ораторам о важности верного момента для предъявления аргумента. С исторической точки зрения интересно, что из-за проблем перевода ученые лишь недавно осознали значение, которое Аристотель приписывал кайросу в своей «Риторике» (Кинниви и Эскин, 2000).
Глава 2. Привилегированные моменты
7. Несколько строгих исследований разных паранормальных теорий для суждения о людях дали одинаковый результат: нет никакого достоверного доказательства валидности таких методов (Блэкмор, 1996; Чарпак и Брох, 2004; Хайман, 1989, 1996; Рейхарт, 2010; Шермер, 2002, 2003; Уайзман, 1997). Юмористическое видео о практиках-паранормалах можно посмотреть в Интернете: www.youtube.com/watch?v=aSR-uefPmME; более аналитический взгляд предлагает фильм www.youtube.com/watch?v=ZAI2f3vnWWU.
8. Знаменитый диалог между Холмсом и инспектором Грегори из Скотленд-Ярда, собравшим значительное число улик против незнакомца, которого держит под арестом, звучит так:
Грегори: Есть еще какие-то моменты, на которые вы посоветовали бы мне обратить внимание?
Холмс: На странное поведение собаки в ночь преступления.
Грегори: Собаки? Но она никак себя не вела!
Холмс: Это-то и странно.
Человеческую склонность придавать большее значение событиям, а не их отсутствию, можно видеть в самых разнообразных формах. Задумайтесь о том, что эта склонность к необъективности проявляется даже в изощренно продуманных ходах шахматных мастеров (и губит их) (Билалик, Маклауд и Гобе, 2010). Другие примеры, когда эта необъективность вредила
