Ознакомительная версия.
Специалисты по рекламе и продажам возразят, что они пытаются лишь убедить нас выбрать определенную марку, но на самом деле бо́льшую часть своих усилий они тратят на то, чтобы убеждать людей покупать ненужные им товары.
Купите один, второй получите бесплатно
Еще один ключевой аспект стратегии продаж – создание впечатления, будто продавцам не нужны ваши деньги. Они не говорят о продаже, они говорят о «создании отношений». Более того, они так хотят установить с вами отношения, что готовы сами положить деньги вам в карман.
Пекарня хочет, чтобы вы установили потребительские отношения с ее тортами, поэтому устраивает рекламную акцию «Купи за полцены», «Два по цене одного» или «Скидка 50 %». Подобные предложения можно увидеть повсюду, и они всегда выглядят соблазнительно. Если человек тщательно рассчитывает бюджет на покупки, любая возможность сэкономить кажется ему привлекательной. «Полцены? Ух ты! Выгодно». Вы не хотели покупать торт, но ведь он продается за полцены.
Так начинаются ваши отношения с тортами, и вы даже не задумываетесь, насколько «полцены» соотносится с истинной ценностью товара. В одном известном мне магазине фрукты всегда продаются за полцены. Но кто сказал, что это половина цены? Никто не помнит, какой была полная цена. Для случайного прохожего, который зашел за яблоками, это не имеет значения. Он считает, что ему повезло встретить предложение за полцены.
«Купите один, второй получите бесплатно» – еще одна ловушка продавцов. Помните торт, который вы изначально не хотели покупать? Зато сейчас можно купить два! Это предложение рассчитано на ваше стремление сэкономность.
И вот вы покупаете два торта, которые изначально вам были не нужны. Первый вы съедаете, а очередь второго наступает лишь через какое-то время. Он портится, и вы отправляете его в мусорное ведро. «Ну и что? Он все равно достался бесплатно. Легко ушло, легко пришло».
На самом же деле вы за него заплатили. Пусть вы заплатили стоимость лишь одного торта, но изначально вы вообще не собирались тратить эти деньги.
ДЕНЬГИ, ПОТРАЧЕННЫЕ НА ТО, ЧТО ВЫ ИЗНАЧАЛЬНО НЕ ХОТЕЛИ ПОКУПАТЬ, – ДАЖЕ ПО РЕКЛАМНОЙ АКЦИИ ЗА ПОЛЦЕНЫ, – ЭТО ДЕНЬГИ, ПОТРАЧЕННЫЕ НАПРАСНО. ЭТО ЕЩЕ ОДИН ПРИМЕР ПУСТЫХ ТРАТ.
Сотрудники пекарни сделали свое дело. По цене ингредиентов они получили еще одного клиента, который установил отношения с их тортами. Вы попробовали продукт, а проба – одно из самых действенных средств убеждения для любой продажи. Пока вы не попали в ловушку продаж, вы даже не собирались пробовать торт. Теперь продавцы выпечки знают, что вы, скорее всего, вернетесь и купите еще.
Не напоминает ли это иллюстрацию со словом STOP из прошлой главы? Сначала вы видели лишь завлекающие фигуры. Но после того как вы отдалились на шаг и увидели слово STOP, никто не сможет вас убедить, что его там нет. Теперь вы знаете истинную цель акций «За полцены» и «Два по цене одного» – заставить вас купить нечто ненужное и попасться на крючок, – и будете помнить о нем постоянно.
Существует множество других ловушек продаж, которые вам нужно уметь различать. Все они предназначены для того, чтобы убедить вас купить что-либо вопреки собственным инстинктам. Вам наверняка знакомы подобные фразы:
Беспроцентный кредит
Кредит от 0 % годовых
Покупайте сейчас, платите потом
Слова в них тщательно подобраны для того, чтобы создать впечатление, будто этим компаниям не нужны ваши деньги, они лишь хотят вам помочь. Не дайте себя обмануть. СТОП. Остановитесь, прислушайтесь к себе. Если бы вам не предлагали беспроцентный кредит, вы бы стали покупать этот товар? Или вы бы решили, что не можете себе его позволить?
Если вы чувствуете, что не можете что-то себе позволить, это, как правило, признак того, что вам эта вещь не нужна или у вас нет желания ей владеть. Когда вам действительно что-то нужно или вы по-настоящему чего-то хотите, вы будете много работать и копить деньги, чтобы купить эту вещь. Именно так мы поступаем в юности. Наши инстинкты защищают нас от того, чтобы тратить деньги, которых у нас нет. Однако когда мы взрослеем, кредитные организации протягивают нам поводок, который мы сами к себе пристегиваем. А потом мы становимся ленивыми и покупаем вещи, которые на самом деле нам не нужны и которые мы не хотим покупать.
Возможно, вы решите, что я сторонник жесткой экономии. Вовсе нет. Помните, что моя главная цель – помочь вам обрести счастье. Хронические долги вызваны тратой денег, которых у вас нет. «Я не могу себе это позволить» – инстинктивная реакция, защищающая вас от долгов. Кредиторы об этом знают. Поэтому они разрабатывают множество разных хитростей, которые убеждают: «Еще как можете».
Помните, что кредиторы зарабатывают деньги на долгах. Они хотят, чтобы у вас появилась задолженность, благодаря которой они смогут заставить вас платить грабительские проценты. Они хотят, чтобы вы пропускали платежи, так как это дает им право начислять дополнительные пени. Кредит без процентов – их аналог двух тортов по цене одного; донная приманка, которую рыбак бросает в воду, чтобы подманить рыбку к крючку; разовое заманчивое предложение, сулящее ценный улов.
БОЛЕЕ УЖАСАЮЩАЯ АНАЛОГИЯ – НАРКОТОРГОВЕЦ, РАЗДАЮЩИЙ ГЕРОИН ШКОЛЬНИКАМ, А ЗАТЕМ НАЖИВАЮЩИЙСЯ НА ИХ ЗАВИСИМОСТИ
От первого лица: Дженни
У меня уже некоторое время были финансовые трудности, но меня должны были повысить на работе, и, соответственно, увеличить зарплату. Будучи уверенной в этом, на Рождество я отправилась в отпуск с подругами. Барбадос оказался настоящим раем, и гостиница была отличной. В магазинах я нашла множество предметов декора для своей квартиры и относительно недорогие ювелирные изделия, особенно жемчуг. Я решила, что они идеально подойдут к нарядам, которые я планировала купить в связи с назначением на новую руководящую должность. Вернувшись в Лондон, я воспользовалась последними днями распродаж и купила все со скидками. Я была готова к новой жизни и не могла поверить, что в свои 30 лет наконец расплачусь по кредиту за обучение.
Я вернулась на работу после праздников и выяснила, что на должность, которую я рассчитывала получить, взяли специалиста со стороны. Я была шокирована, разочарована и рассержена. Я вспылила и уволилась из компании, в которой работала с тех пор, как окончила университет.
В стране был экономический кризис, и, несмотря на свою высокую квалификацию и большой опыт, я полтора года не могла найти другую работу. Кроме того, на новой работе платили меньше, и она мне нравилась меньше предыдущей. К тому времени я была по уши в долгах.
Ознакомительная версия.
