Когда в 1954 году Крок посетил ресторан, то был поражен простотой и успехом идеи. Он представил её возможности в национальном масштабе. В автобиографии Крок описал свои ощущения: «В ту ночь в своем гостиничном номере я много думал о том, что увидел. Образы вывесок ресторанов McDonald’s на каждом углу по всей стране стояли у меня перед глазами».[28] На следующий день он направил братьям предложение о развертывании национальной сети закусочных.
Братья интереса не проявили. Один из них сказал Кроку: «Видишь тот большой белый дом с широкой верандой? Это наш дом, и мы его любим. По вечерам мы сидим на веранде, любуемся закатом и глядим на наш ресторан. Это такое спокойствие. И так хватает проблем с рестораном, к чему нам новые? Больше ресторанов, больше проблем. У нас есть всё чтобы наслаждаться жизнью, именно этим мы и намерены заниматься».[29] После длительных уговоров они согласились позволить Кроку заняться продажей франшизы за 1,4 % от суммы сделки. Братьям МакДональд как владельцам франшизы причиталась комиссия в 0,05 %. Крок работал не покладая рук и к 1960 году довел продажи до $75 млн. Однако его личный доход составлял всего $159 тысяч ввиду низкой ставки комиссионных. Более того, братья не были заинтересованы в усилиях Крока и зачастую подставляли его. Тогда он занял $2,7 млн, чтобы выкупить бизнес. После уплаты всех налогов каждому брату причитался $1 млн. Затем Крок основал Franchise Realty Corporation, которая занялась скупкой самых выгодных мест и сдачей их в аренду под новые франшизы. Когда те становились на ноги, Крок поднимал арендную плату, что было прекрасным источником дохода. Он основал Университет гамбургеров, где обучал франчайзеров и работников, внедряя в их сознание принципы качества, сервиса, чистоты и ценности. Он запустил национальную рекламу с целью популяризации ресторанов и сформировал уникальный и понятный образ в сознании массового потребителя. Крок также начал международную экспансию в уверенности, что потребители везде одинаковы. Ещё важнее то, что Крок никогда не жертвовал своим видением, настойчиво расширяя сеть франшиз, но не поступаясь первоначальным рецептом. Его ясное видение и настойчивость оплатились сторицей и принесли McDonald’s её невероятный успех. Именно представления Крока о массовом рынке стали причиной национального и международного роста. Однако он не был изобретателем рецепта и не был пионером концепции.
Исторические детали происхождения индустрии быстрого питания не только проясняют некоторые факты, но также проливают свет на уникальную роль пионеров и провидцев в качестве двигателей успеха.
Четвертое преимущество исторического метода в том, что он позволяет производить сопоставление схожих компаний, находящихся на одной стадии рыночной эволюции. Мы называем это свойство преимуществом парных сравнений. Это решает проблему синдрома выживших, порожденную исключением из рассмотрения неудачливых пионеров.
Вначале мы реконструируем рыночную эволюцию и наблюдаем за результатами компаний в её важные моменты. Затем анализируем разные факторы поведения компаний и среды, которые могли оказать влияние на результаты. Мы стремимся рассмотреть все главные компании того времени, уделяя особое внимание пионеру, прежнему рыночному лидеру, нынешнему рыночному лидеру и лидеру в тот момент, когда на рынок вышел нынешний лидер. Сегодняшний рыночный лидер может выглядеть уникальным и всемогущим, а в момент своего появления на рынке он вполне мог быть незначительным и слабым в сравнении с тогдашним лидером. Насколько возможно, мы стараемся включать в рассмотрение все важные компании в момент первоначального формирования рынка, вне зависимости от того, преуспели они впоследствии или нет.
В соответствии с этими принципами исследование включает не только успешные компании, но и неудачников, компании большие и малые, старожилов и новичков. Особенно мы обращаем внимание на компании, которые могли принимать схожие решения, хотя и различались по размеру, ресурсам и порядку выхода на рынок.
Рассмотрим рынок лазерных принтеров, действующим лидером которого является НР. Какие компании присутствовали на рынке в момент появления НР? В то время ведущими поставщиками лазерных принтеров были IBM и Xerox. У кого были лучшие, чем у НР, шансы добиться успеха на этом рынке? Номинально IBM и Xerox не только вышли на рынок раньше НР, но и обладали огромными ресурсами, мощными подразделениями НИОКР и большим опытом по части офисной техники. Обе компании имели преимущество перед НР и имели все основания рассчитывать на успех. Тем не менее, лидером рынка является НР. Почему? В следующих главах мы ответим на этот вопрос. Пока что надо подчеркнуть, что сравнение поведения и результатов НР c поведением и результатами IBM и Xerox не только рисует истинную картину эволюции рынка, но и может поведать об истинных причинах длительного рыночного лидерства.
Теперь обратимся к рынку веб-браузеров. Ведущими организациями, с точки зрения эволюции этого рынка, были CERN (ныне Европейская лаборатория физики элементарных частиц), Национальный центр суперкомпьютеров в University of Illinois, Netscape и Microsoft. Они перечислены здесь в порядке выхода на рынок. В том же порядке они владели контролем над технологиями. Тем не менее, сегодня четвертая по счету вышедшая на рынок Microsoft является лидером рынка. Почему? Эта книга – попытка ответить именно на этот вопрос посредством сравнения поведения и результатов для четырёх ведущих игроков рынка.
В качестве третьей иллюстрации идеи рассмотрим рынок провайдеров услуг онлайн. Сегодня лидером рынка является AOL несмотря на довольно позднее появление. CompuServe и Prodigy были крупными игроками. У CompuServe была довольно длинная история, отличная репутация и чудесный продукт. Но обе эти когда-то гигантсткие компании, у которых были все шансы на успех, сейчас еле заметны.
По иронии судьбы более поздний игрок, AOL, купила пионера рынка CompuServe. Почему? Книга ответит на этот вопрос посредством тщательного сравнения действующего лидера с теми фирмами, у которых были как минимум не меньшие шансы на успех.
Чтобы помочь читателю лучше понять наши открытия, необходимо познакомиться с ключевыми терминами и выборкой рынков, вошедших в исследование.
Определения – для понимания, а не удобства
Определения рынка и первопроходца на нём важны для качественного анализа. Расплывчатые определения могут быть удобными, но приводят к пустым заявлениям или ошибочным выводам. Чтобы избежать этого, мы используем точное определение первооткрывателя (первопроходца, пионера) и широкое определение рынка.
