Как показывает приведенный пример, главный вопрос, который мы рассмотрим в этой главе, таков: как превратить рыночную возможность в прорывную идею?
Превращаем рыночную возможность в идею
Во-первых, надо смириться с тем, что старые идеи нам не подходят. Нас интересуют идеи креативные, способные взорвать рынок. Идеи, которые бросают вызов привычному укладу и расширяют возможности. К сожалению, мой опыт показывает, что большинство идей до такого уровня не дотягивают.
Основных камней преткновения три.
1. И команды, и одиночки, работающие над реализацией идей, не знают, в каком направлении двигаться, они теряются от обилия информации и не могут сфокусироваться.
2. Во многих компаниях до сих пор воспринимают мир как набор изолированных продуктов, услуг, информации.
3. Большинство идей формулируются во время кулуарных разговоров, и дальше дело не идет.
Рассмотрим эти камни преткновения подробнее.
Первый камень преткновения
И команды, и одиночки, работающие над реализацией идей, не знают, в каком направлении двигаться, они теряются в огромном массиве информации и не могут сфокусироваться на чем-то одном.
Как показывает мой опыт, это происходит из-за того, что все до сих пор полагаются на традиционный мозговой штурм, который, кстати, известен с 1930-х годов, когда его описал в своей книге «Прикладное воображение» рекламист Алекс Осборн. Осборн считал, что группы способны удвоить творческую производительность, если используют мозговой штурм, однако автор совершенно не заботился о том, чтобы направить творчество в нужное русло и таким образом повысить не только производительность, но и качество. Метод «мозгового штурма» состоит в том, что участники озвучивают любые идеи, приходящие в голову, в ответ на нечетко сформулированную цель — в надежде, что какую-нибудь из идей можно будет воплотить в жизнь.
На первый взгляд, такой метод кажется рациональным. Однако проблема традиционного мозгового штурма состоит в том, что он совершенно игнорирует пропасть, пролегающую между вбрасыванием большого количества идей — и формулированием практичной идеи. В результате после очередного мозгового штурма его участники чувствуют растерянность из-за огромного количества информации и не знают, в каком направлении двигаться. Бет Комсток из GE метко называет это состояние «параличем от возможностей»[40]. Образно говоря, если вы надеетесь во время мозгового штурма сформулировать практичную прорывную идею, выбросьте свой дробовик и воспользуйтесь лазером, который направит ваше творчество в нужную точку.
Второй камень преткновения
Во многих компаниях до сих пор видят мир как набор разрозненных продуктов, услуг, информации.
Такое представление в корне неверно. Холизм, учение о целостности мира, применим и тут, поэтому продукты, услуги и информацию разделять не следует. Если вы не научитесь не делить мир, конкурировать вам будет все труднее и труднее. Наибольшую выгоду принесет идея, которую невозможно разделить на компоненты: продукт, услугу и информацию[41]. К примеру, прорывная идея iPhone заключается в том, что это устройство сочетает в себе продукт (собственно iPhone с операционной системой), услугу (iTunes и AppStore) и сетевую информацию (включая беспроводной Интернет, Google, Yahoo! сайт iPhone, связанные с ним социальные сети и сообщества, а также производителей).
Чтобы лучше понять, о чем я говорю, подумайте над цитатой из книги Брюса Стерлинга «Формирование»: «…“Саньовезе”, может, и классическое вино Средиземноморья, но бутылка этого вина — уже не классический артефакт. Это такая штука».
Называя бутылку вина «штукой», как будто не может подобрать ей названия, Стерлинг хочет показать, что даже такой старинный предмет, как бутылка вина, уже не может оставаться статичным — он динамичен. «Она настолько многофункциональна, что всех ее функций мне никогда не узнать, — пишет далее Стерлинг. — Бутылка вина просвещает меня: она подталкивает узнать больше о людях и процессах, которые помогли появиться ей самой и ее содержимому. Она желает завербовать меня как бесплатного рекламного агента, дегустатора, ценителя — она хочет, чтобы я устраивал дегустации и рассказывал о своем приобретении всем друзьям»[42].
По мнению Стерлинга, нет ничего незначительного или постороннего в этой неожиданной информационной близости самого автора (и его ноутбука) с бутылкой вина (и посвященным ей сайтом): «Мои взаимоотношения с этой бутылкой вина — аллегория человеческих взаимоотношений со всеми предметами»[43]. Именно это обеспечивает более глубокую и близкую связь потребителей и производителей.
Теперь ясно, что, выдвигая идеи, нужно мыслить по-новому: нам следует сфокусироваться на динамизме целого, а не на деталях отдельных частей. Другими словами, отношения между продуктом, услугой и связанной с ними информацией важнее, чем любая из этих трех составляющих, отдельно взятая.
Однако не стоит сводить прорывные идеи только к новомодным гаджетам и высоким технологиям. Вы способны сформулировать прорывную идею для любой рыночной ниши.
Третий камень преткновения
Большинство идей формулируются во время кулуарных разговоров, и дальше дело не идет.
В результате они фактически так и не покидают головы человека — так и остаются там, не сформировавшись до конца. К сожалению, в самих компаниях считают по-другому. Сколько раз мне приходилось слышать от клиентов: «Не нужны нам новые идеи, их и так уже слишком много». Но как только я прошу показать список таких идей, тут же идут на попятную: «Да нет, мы их не записываем. Но постоянно обсуждаем».
Вот вкратце главная проблема. Конечно, можно обсуждать идеи в общих чертах, но только до определенного момента. Абстрактную идею трудно и понять, и запомнить. Поэтому, если вы хотите повысить потенциал своей идеи, прекратите о ней говорить, а сформулируйте ее нормальными словами. «Набросайте ее», как говаривал Хартмут Эсслингер, основатель frog design. (Он и слушать ничего не станет, пока вы не сделаете набросок.) Как только идея попадает на бумагу (в виде слов или картинок), исчезает всякая неопределенность.
Преодолеть эти три камня преткновения нелегко. В хаосе творческого процесса немудрено растеряться. Намного проще мыслить в категориях отдельных продуктов, услуг и информации, а не представляя их как одно целое. Да и обсуждать умозрительную идею намного проще, чем конкретно описать ее и визуализировать.
