«Британскую энциклопедию» постиг печальный конец, особенно учитывая то, что она была любимым американским символом. Верите или нет, но когда-то эти огромные книги считались удобным средством поиска информации. Областью инноваций энциклопедии было удобство, которое дошло до того, что ее продавали коммивояжеры, а доставка осуществлялась прямо к вам в гостиную. Но когда потребители уже вкусили повышенное удобство других энциклопедий, записанных на компакт-дисках, «Британника» продолжала просто печатать книги.
«Британская энциклопедия» не смогла остаться верной своей области инноваций, постоянно повышая ее планку. Ее быстро обошла Microsoft со своей Encarta на CD, в свою очередь позже уступив Wikipedia. И все во имя той же области инноваций: удобства. Wikipedia подняла планку удобства так высоко (за счет мгновенного доступа к неограниченному объему информации), что просто не оставила Encarta никаких шансов. Еще она невероятно задрала планку по цене (доступ бесплатен) и качеству (база живая, она постоянно обновляется и улучшается). Не могу дождаться момента, чтобы увидеть, как Wiki надерут задницу. И поверьте мне, кто-то это сделает. Может быть, вы.
Какова ваша область инноваций? Сочетается ли она с вашими непреложными законами, с вашими внутренними правилами? Искренни ли вы?
Возьмите на себя обязательство лидировать в качестве, цене или удобстве, и убедитесь, что сфокусировали свое внимание только на чем-то одном. Не упускайте из вида две другие области, но никогда, никогда не изменяйте своей области инноваций с целью добиться идеала во всех трех. Когда прилежно и последовательно работаешь над повышением планки в своей области инноваций, эффективно конкурируя с самим собой, остаешься вне досягаемости для конкурентов.
Кто ваш идеальный покупатель?
Вы уже сильно углубились в книгу, но только сейчас в первый раз мы собираемся по-настоящему разобраться с вашими потребителями. Традиционные бизнес-тренинги и бизнес-логика утверждают, что при организации бизнеса с них надо начинать. Ошибки грубее быть не может. Создание компании связано в первую очередь с обслуживанием ваших потребностей, ваших убеждений и ценностей. К этому моменту вы уже должны очень хорошо знать себя и иметь ясное видение того, что вы хотите. (Если, конечно, вы выполняли задания, описанные в конце каждой главы!) Теперь вы готовы дать определение своего идеального потребителя.
Демография рынка, анализ трендов и прочие статистические показатели важны, но поверхностны. Они точно не обеспечат вам успешного старта. Как и во всем остальном, что касается бизнеса, начать вам нужно с понимания того, куда вы хотите попасть. В данном случае вам нужно определить своего потребителя настолько хорошо, чтобы вы могли выдернуть его из многотысячной толпы.
Пол Шейтер мог бы разглядеть идеального покупателя в считаные секунды. Пол основал Hedgehog Leatherworks, ведущего поставщика кожаных изделий для выживания в суровых условиях (к вопросу об узкой нише!), и определил своего идеального потребителя в самом начале, после чего испытал феноменальный рост, так как знал своих покупателей, как узор на собственных ладонях.
Запустив бизнес из своей комнаты в общежитии, Пол вскоре понял, что его спорадические доходы обеспечиваются за счет очень широкого спектра покупателей. Среди них были военные, охотники, специалисты по выживанию, коллекционеры и множество вообще никак не определенных людей. Пол знал, что, скорее всего, не сможет работать со столькими типами потребителей, и однажды составил список из сотни прилагательных и описательных словосочетаний, которые определяли его идеального покупателя. Он выяснил ценности своих потребителей, особенно общие для всех них, а также то, как они выглядят, действуют и реагируют. Пол даже узнал, какие фильмы они больше всего любят.
Записав все эти подробности, Пол просто смотрел во все глаза и, заметив кого-то, кто подпадал под его описание идеального покупателя продукта Hedgehog Leatherworks, заводил с ним разговор. Не приходится сомневаться, что, точно зная, кого ищет, Пол быстро познакомился со множеством людей со сходными интересами и ценностями, и некоторые из них были очень влиятельными людьми в его рыночной нише. Они стали друзьями Пола и познакомили его с другими людьми с той же сферой интересов и ценностей.
Бизнес Пола оторвался от земли и пережил невиданный взрывной рост. Спустя два года после запуска Hedgehog Leatherworks стал признанным мировым лидером в производстве кожаных ножен высшего качества. У Пола сформирована лояльная клиентская база, покупатели заваливают его благодарностями и хвалебными отзывами. Для Пола стало настоящей проблемой справляться с этим потоком благодарностей. Вам бы эти проблемы, да? Пол Шейтер – Туалетнобумажный бизнесмен.
Вам тоже нужно знать своих потребителей с такой же степенью детализации – просто потому, что это облегчает их поиск, а также продвижение и продажу продукта. При определении своего потребителя ответьте на приведенные ниже вопросы. Вначале начните широко, но постепенно сужайте круги, чтобы точно описать потребителя, который был бы сильнее всего признателен вам за то, что вы предлагаете, больше всего был бы привязан к этому и получал бы от этого максимальную пользу. Конечно же, идеальный потребитель будет разделять ваши непреложные законы и чрезвычайно высоко ценить вашу область инноваций, а также станет верным поклонником ваших продуктов.
Этот список вопросов далеко не полный и является лишь точкой отсчета. Вам нужно задать исчерпывающее их количество. Вы выполните задачу определения идеального потребителя, когда сможете находить их в толпе людей по виду, повадкам, голосу, запаху и т. д. Если каждый человек в этой толпе – ваш потенциальный покупатель, ваше описание слишком широко. Но если идеальным потребителем является лишь один из тысячи, вы, вероятно, нашли свою нишу.
– Где они живут и почему?
– Что они любят? Почему?
– Что они ненавидят? Почему?
– Каково их любимое телевизионное шоу? Почему?
– Они вообще смотрят телевизор? Почему нет?
– Что их не заставишь делать?
– Что является наиболее важной частью их ежедневных занятий?
– Есть ли у них автомобиль, и если да, то какой марки и модели? Если у них есть машина, то насколько агрессивно они водят?
– Что их снова и снова бесит в вашей отрасли?
– Они состоят в браке или одиноки? Принадлежат ли они к сексуальным меньшинствам?
